Modern B2B ticaret, işletmelerin dijital kanallar üzerinden birbirlerine ürün ve hizmet satmasıdır. Günümüzde dünya genelindeki köklü şirketler için en önemli gelir kaynaklarından biri haline gelmiştir. B2B alıcılarının uzun yıllar boyunca çevrimiçi alışveriş deneyimlerine yüksek beklentilerle yaklaşmamasının ardından, Y kuşağı ve Z kuşağından karar vericilerin artması, dijital ticareti önemli bir gelir kaynağına dönüştürdü. Artık dünyanın en köklü şirketlerinden bazıları, çevrimiçi satın alma platformlarını iyileştirmenin yollarını arıyor. Shopify'ın Değer Üretme Süresi raporuna göre Shopify'a geçiş yapan markalar, uygulama süreçlerini rakiplerine kıyasla ortalama %20 daha hızlı tamamlıyor ve bütçeyi aşmadan uygulama yapma olasılıkları üç kat daha yüksek oluyor.
Shopify olarak Simon Pearce gibi şirketlerin B2B alıcılarına ve satıcılarına daha hızlı, daha bütünleşik ticaret deneyimleri sunma biçimlerini yeniden tasarlamalarına yardımcı olduk. Ancak her başarı hikâyesine karşılık, dijital dönüşüm yatırımlarından beklediği sonuçları alamayan şirketlerin hikâyelerine de tanık oluyoruz. Bu vakaların neredeyse tamamında şirketler, vaatlerini yerine getiremedikleri gerekçesiyle ilk olarak yazılım sağlayıcılarını suçlamaya yöneliyor.
Piyasada giderek yaygınlaşan yanlış bir kanı var: Yeni bir platformun, şirketlerin yıllar içinde biriktirdiği teknik sorunları ve verimsiz iş süreçlerini kendiliğinden çözeceği düşüncesi. Bu yaklaşım, sayısız başarısız geçişe ve milyonlarca dolarlık yatırımın boşa gitmesine yol açtı. Doğru platformu seçmek başarıya giden ilk adım olsa da anlamlı sonuçlar elde etmek için perakendecilerin işleyiş biçimlerini eleştirel bir gözle değerlendirmesi ve çoğu zaman köklü değişiklikler yapması gerekiyor. Şaşırtıcı sayıda işletmenin benimsemekte hâlâ yavaş davrandığı dönüşüm anlayışı da tam olarak bu.
Eski iş süreçleri B2B işletmelerinin gelişimini neden engeller?
Uzun yıllardır faaliyet gösteren B2B işletmeleri, ciddi bir teknik borcun ve güncelliğini yitirmiş iş süreçlerinin yükünü taşır. Bu eski sistemleri kurmak, o dönemde daha iyi alternatifler bulunmadığından ve kritik iş sorunlarına çözüm sunduklarından doğru bir karardı. Ancak dijital ticaret geliştikçe ekipler, bu sistemleri sürekli olarak geçici çözümlerle iyileştirmek zorunda kaldı. Böylece, günümüzün dijital öncelikli dünyası için tasarlanmamış işlevlerden oluşan karmaşık bir yapı ortaya çıktı. Sonuçta işletmelerin bugünkü çalışma biçimini belirleyen ve modern ticaretin gerektirdiği çevikliği doğrudan engelleyen, birbirine bağımlı sistemlerden oluşan karmaşık bir ağ oluştu.
Allied Medical, Shopify'a geçmeden önce B2B operasyonlarının esnek olmayan, eski yazılımlara bağımlı olduğunu fark etti. Fatura geçmişine erişim ve kolaylaştırılmış yeniden sipariş süreçleri bulunmadığından müşteriler, çevrimiçi alışverişte zorluk yaşıyordu. Basit bir yazım hatası bile hata sayfalarına yönlendiriyor, aramaların ve alışveriş sepetlerinin terk edilmesine neden oluyordu.
“Önceki e-ticaret çözümümüz güncelliğini yitirmişti ve yönetimi zordu. Tüm B2B hesaplarını ve ilgili kişileri manuel olarak eklemek zorundaydık. Bu da hatalara ve verimsizliğe yol açıyordu. Müşteriler sık sık şifrelerini unutuyor veya ortak giriş bilgilerini kullanıyordu. Bu durum hem hayal kırıklığı yaratıyor hem de müşteri hizmetleri ekibimizin iş yükünü arttırıyordu.”
Tania Barthorpe, Allied Medical Pazarlama Müdürü
Shopify'a geçişin ardından Allied Medical, B2B ve doğrudan tüketiciye satış (DTC) kanallarındaki işlem sayısında %14 artış elde etti. Shopify platformunun bu büyümeyi mümkün kıldığı açık olsa da dönüşümün başarıyla tamamlanmasını sağlayan temel etkenlerden biri, Allied Medical'ın arka uç altyapısını değiştirmeye açık olmasıydı.
“Shopify B2B, toptan satış müşterilerimizin deneyimini önemli ölçüde iyileştiren özellikler sunmamızı sağladı. Bunlar arasında daha iyi arama işlevleri, özel tekliflere erişim ve aynı şirketteki farklı kullanıcı hesaplarının sipariş geçmişini görüntüleyebilme olanağı bulunuyor. Bu birleşik görünüm, yeniden sipariş sürecini hızlandırıyor.”
Katie Noble, Allied Medical Genel Müdürü
B2B dönüşümünde neden yalnızca e-ticaret platformunu değiştirmek yeterli değildir?
İşletmeler Shopify'a geçiş yaparken mevcut operasyonlarını yeni bir platforma taşımanın teknik borçlarını ortadan kaldıracağını ve iş süreçlerini kolaylaştıracağını düşünebilir. Ancak bu yaklaşım yanlıştır.
Elbette geçişin hemen görülen faydaları vardır: Şirket içi sunucuları yönetme veya altyapıyı büyütme konusunda endişelenme ihtiyacı ortadan kalkar. Ancak, mevcut karmaşık yapınızı yeni bir altyapı üzerinde yeniden oluşturuyorsanız asıl fırsatı kaçırıyorsunuz demektir.
Shopify'da, Shopify'a geçmenin yanı sıra süreçlerindeki eksiklikleri de değerlendiren B2B perakendecilerinin operasyonlarını başarıyla modernleştirdiğine birçok kez tanık olduk. Örneğin Snyder Performance Engineering (SPE), müşteri başına ortalama harcamayı %40 arttırdı.
SPE'nin Shopify'a geçişin ardından B2B operasyonlarını yeniden yapılandırmak için uyguladığı yöntemlerden ikisi şöyle:
- QuickBooks ve ShipStation'ı Shopify ile entegre ederek stok verilerinin gerçek zamanlı senkronizasyonunu sağladı ve depo ekibinin sipariş karşılama süreçlerini otomatikleştirdi.
- Toptan satış müşterilerinin toplu siparişlerini hazırlayabildiği ve istedikleri zaman ödeme yapabildiği bir self servis portalı kullanıma sundu.
“Ekibimin bir siparişin sisteme manuel olarak girilmesini beklemesi gerekmiyor. Bir müşteri sipariş verdiğinde ürünler kelimenin tam anlamıyla birkaç dakika içinde paketlenip gönderilebiliyor. Bu durum, toptan satışta büyük bir avantaj.”
Amy Snyder, Snyder Performance Engineering Kurucu Ortağı ve Operasyon Direktörü
İş süreçlerinizi değiştirmeye istekli değilseniz yalnızca platform değiştirerek elde edebileceğiniz iyileşmenin bir sınırı vardır. Kısıtlayıcı olan platform değil, değişime ayak uydurma konusundaki isteksizliğinizdir.
Eski iş yapma biçimlerinden kurtulun
Başarılı bir geçişin önündeki en büyük engel teknik değil, zihinseldir. Pek çok iş süreci, yalnızca eski platformların dayattığı koşullar nedeniyle ortaya çıkmıştır. Geçiş zamanı geldiğinde B2B yöneticileri, nelerin mümkün olduğunu yeniden düşünmek yerine bu eski yapıları yeni platformda tekrar oluşturmaya yönelebilir. Oysa geçiş yalnızca teknik bir proje değildir, işletmenizin çalışma biçimini yeniden değerlendirmek için bir fırsattır. Bu yazıdaki örneklerin de gösterdiği gibi, eski düşünce kalıplarını geride bırakmaya hazır değilseniz modern bir platformun sunduğu tüm avantajlardan yararlanamazsınız.
Bu durum size tanıdık geliyorsa yalnız değilsiniz. Gartner analistleri Mike Lowndes ve Sandy Shen, 2019 yılında dijital ticaret stratejisi geliştirme üzerine bir araştırma yayımladı. Araştırmanın iki temel çıkarımı bugün de geçerliliğini koruyor:
- Şirketler dijital ticareti çoğu zaman tek seferlik bir proje olarak ele alıyor. Bunun sonucunda uygulama mimarileri iş hedefleriyle uyumsuz hale geliyor ve kullanılan platformlar değişen pazar koşullarına uyum sağlayamıyor.
- Dijital ticaret beklentileri karşılamadığında şirketler sorunu teknoloji platformlarında arıyor. Oysa performansı arttırmak ve rekabet gücünü korumak için müşteri deneyiminin sürekli iyileştirilmesi gerekiyor.
Bu çıkarımlar, her geçiş planlama toplantısında sorduğumuz kritik bir soruyu gündeme getiriyor: “Burada tam olarak neyi basitleştiriyorsunuz?” Yanıtınız “Hiçbir şeyi” ise geçişten beklediğiniz sonuçları elde edemeyebilirsiniz.
B2B platform geçişini sıfırdan başlamak için bir fırsata dönüştürün
En başarılı geçişler, işletmelerin bu süreci operasyonlarını köklü biçimde yeniden değerlendirmek için bir fırsat olarak gördüğü durumlarda gerçekleşir. Bu yaklaşım, işe yarayan her şeyi terk etmek anlamına gelmez. Amaç, hangi uygulamaların korunması, hangilerinin değiştirilmesi gerektiğini eleştirel bir gözle değerlendirmektir.
Bir müşteriyle geçiş planlamasını veya uygulanacak yöntemleri konuşmadan önce, sohbeti basit bir düşünce deneyiyle başlatabiliriz: Bugün, geçmişten gelen hiçbir kısıtlamanız olmadan işinizi kuruyor olsaydınız süreçlerinizi nasıl tasarlardınız? İdeal durum ile mevcut operasyonlarınız arasındaki fark, dönüşüm fırsatınızı ortaya koyar.
Shopify'ın yerleşik özelliklerinden yararlanmak, daha önce vazgeçilmez görülen özel çözümlere duyulan ihtiyacı çoğu zaman ortadan kaldırır. En sevdiğim örneklerden biri Filtrous. Şirket, nihayetinde hiçbir zaman hayata geçmeyen zorlu bir geliştirme yılının ardından BigCommerce'ten Shopify'a geçti. Geçiş sonrasında ise müşteriye özel katalogları, özel indirimleri ve ödeme seçeneklerini hızla yapılandırabildi. Şirket ayrıca Shopify Flow ve kayıtlı kredi kartları gibi temel özelliklerden yararlanarak arka ofis operasyonlarını kolaylaştırdı ve B2B mağazasını hızla kullanıma açtı. Filtrous E-ticaret Direktörü Yin Fu'ya göre şirketin organik dönüşüm oranı, Shopify'a geçişten bu yana %27 arttı.
“Olağanüstü bir self servis deneyimi ve Shopify Flow gibi özellikler sayesinde ekibimiz satış yapmaya daha fazla zaman ayırabiliyor.”
Yin Fu, Filtrous E-ticaret Direktörü
Önce minimum uygulanabilir ürünü (MVP) kullanıma sunun, ardından geliştirin
İlk günden itibaren her şeyi eksiksiz biçimde kopyalamaya çalışmak yerine temel işletme gereksinimlerinizi karşılayan bir minimum uygulanabilir bir ürünü (MVP) kullanıma sunmaya odaklanın. Ardından ürünü zaman içinde geliştirin ve optimize edin.
Shopify'ın mimarisi, bu yaklaşımın özellikle etkili ve hızlı uygulanmasını sağlar. Önce temel alışveriş deneyiminizi kullanıma sunabilir, ardından önemini doğruladıkça ek işlevleri aşamalı olarak entegre edebilirsiniz. TileCloud, 2020 yılında Shopify'a geçtiğinde bu yaklaşımın sonuçlarını gördük. Şirket, toptan satış müşterilerine özel bir B2B çevrimiçi mağazanın da aralarında bulunduğu birden fazla ek mağaza açtı. TileCloud ekibi zamanla B2B ödeme sürecini kolaylaştırmak için özel kodlar geliştirdi ve sonunda müşterilerin ödeme sırasında birden fazla otomatik indirimi birlikte kullanmasını sağlayan bir özelliği devreye aldı.
“Shopify bir Excel tablosu gibiydi, özelliklerini keşfetmeye başlayana kadar neler yapabildiğinin farkında değildik. Verilerimize daha net erişimimiz ve mağaza başarısı yöneticimizin desteği sayesinde hem perakende müşterilerimiz hem de ticari müşterilerimiz için çevrimiçi deneyimi geliştiren bir dizi değişiklik yapabildik.”
Drew Mansur, TileCloud Kurucu Ortağı
Bu aşamalı yaklaşım riski azaltır, yatırımların değer üretmesini hızlandırır ve hangi eski iş süreçlerinin yeni sisteme taşınmayı gerçekten hak ettiğini yeniden değerlendirmeniz için alan yaratır.
Modern B2B ticarete giden yol
Tanık olduğumuz en dönüştürücü B2B geçişlerinin ortak bir özelliği var: İşletmeler bu süreçlere öncelikle bir iş dönüşümü, ikinci olarak ise teknik bir proje gözüyle yaklaştı. Geçişi, yerleşik kabulleri sorgulamak, verimsizlikleri ortadan kaldırmak ve müşteri deneyimini yeniden tasarlamak için bir fırsat olarak değerlendirdiler.
Modern B2B ticarete giden yol, tüm eski iş süreçlerinize uyum sağlayan sihirli bir platform bulmaktan geçmiyor. Asıl önemli olan, mevcut süreçleri sorgulayacak cesarete ve daha iyisini oluşturacak vizyona sahip olmak. Alışılmış çalışma biçimlerini geride bırakmaya ve geleceğin sunduğu fırsatları benimsemeye hazırsanız platform geçişiniz, gerçek bir iş dönüşümünün temelini oluşturabilir.
B2B e-ticaret geçiş stratejisi, SSS
B2B ticaret nedir, B2C'den farkı nedir?
B2B ticaret, işletmelerin dijital kanallar üzerinden diğer işletmelere ürün ve hizmet satmasıdır. B2C ticareti ise doğrudan bireysel tüketicilere satış yapmayı ifade eder. B2B işlemleri genellikle daha yüksek sipariş hacimleri, üzerinde anlaşmaya varılan fiyatlar, müşteri hesabına dayalı satın alma süreçleri ve tüketici alışverişlerine kıyasla daha karmaşık onay iş akışları içerir.
B2B e-ticaret platformuna geçiş ne kadar sürer?
Geçiş süresi, mevcut sistemlerinizin karmaşıklığına ve teknik geçişle birlikte iş süreçlerinizde ne ölçüde dönüşüm gerçekleştirdiğinize bağlıdır. Shopify'ın Değer Üretme Süresi raporuna göre Shopify'a geçiş yapan markalar, uygulama süreçlerini rakiplerine kıyasla ortalama %20 daha hızlı tamamlıyor ve projelerini zamanında tamamlama olasılıkları %66 daha yüksek oluyor.
Şirketler B2B e-ticaret platformuna geçerken en sık hangi hataları yapar?
En yaygın hata, geçişi yalnızca teknik bir proje olarak ele almak ve verimsizlikleri ortadan kaldırmak yerine eski iş süreçlerini yeni platformda aynen yeniden oluşturmaktır. Geçişi bir iş dönüşümü fırsatı olarak gören ve hangi süreçlerin gerçekten korunması gerektiğini sorgulayan işletmeler, mevcut karmaşıklığı olduğu gibi yeni sisteme taşıyanlara kıyasla daha başarılı sonuçlar elde eder.
Yeni bir B2B platformuna geçmek maliyetleri azaltır mı?
Modern bir B2B platformuna geçiş, iş süreçlerinde gerçek bir dönüşümle desteklendiğinde maliyetleri önemli ölçüde azaltabilir. Shopify'ın Değer Üretme Süresi raporuna göre Shopify'a geçiş yapan markaların bütçelenen uygulama maliyetleri rakiplerine kıyasla ortalama %23 daha düşüktür. Ayrıca geçiş yapan markalar, platform değişikliğinin doğrudan faydaları sayesinde gelirlerinde %15 ek artış bildirmektedir.
Bir e-ticaret platformunda hangi B2B özellikleri aranmalı?
Değerlendirmeniz gereken temel B2B e-ticaret özellikleri arasında müşteriye özel kataloglar ve fiyatlandırma, self servis yeniden sipariş portalları, müşteri hesabı bazında satın alma geçmişi, esnek ödeme ve faturalandırma seçenekleri ile iş akışı otomasyonu araçları bulunur. Doğru platform ayrıca manuel işlemleri azaltmak ve büyümeyi desteklemek için mevcut ERP, stok yönetimi ve sipariş karşılama sistemlerinizle entegre olmalıdır.
