Um Brand Equity zu verstehen, stell dir vor, du hast gerade ein Haus gekauft. Der Wert deines Hauses steigt, während du deine Hypothek abbezahlst und Verbesserungen für Funktionalität und Ästhetik vornimmst. Genauso wächst dein Eigenkapital, also die Differenz zwischen dem Geld, das du für das Haus schuldest, und seinem Marktwert.
Brand Equity funktioniert ähnlich. Genau wie eine hochwertige Renovierung den Wert eines Hauses steigern kann, kann eine erfolgreiche Markenstrategie den Wert deiner Marke aufbauen. Je mehr Equity deine Marke hat, desto stärker ist sie.
Was ist Brand Equity?
Brand Equity ist die Marktstärke einer Marke oder der Wert, den sie durch die Wahrnehmung der Menschen aufbaut. Sie beeinflusst die Markentreue und bestimmt, wie viel Kund:innen bereit sind, für deine Produkte und Dienstleistungen zu zahlen. Damit ist Brand Equity ein wichtiger Bestandteil deiner Geschäftsstrategie.
Brand Equity ist kein fester Wert. Die Gedanken und Gefühle der Menschen gegenüber deinem Unternehmen können sich ändern und deine Brand Equity steigern oder verringern. Direkte Assoziationen wie Sponsoring, Endorsements und Produktplatzierung spielen dabei genauso eine Rolle wie unerwartete, organische Ereignisse. Ein Beispiel: Die Rapperin Doechii nannte einen Song „Nissan Altima" und beeinflusste damit die Markenwahrnehmung von Nissan.
Brand Equity baust du über Zeit auf, indem du deine Kund:innen in den Mittelpunkt stellst und ihnen eine hochwertige Erfahrung lieferst. „Über Zeit" ist dabei das entscheidende Wort: Neue Marken bauen Brand Equity nicht über Nacht auf.
Die Vorteile von Brand Equity
Starke Brand Equity ist gut fürs Geschäft. Sie steigert das Vertrauen, die Loyalität und die Fürsprache deiner Kund:innen und ermöglicht es dir, höhere Preise zu verlangen.
Gute Brand Equity hilft dir außerdem dabei, Marktschwankungen zu überstehen, der Konkurrenz standzuhalten, Ressourcen für neue Produkte und Dienstleistungen zu sichern und sogar nach einem Fehltritt wie einer holprigen Produkteinführung wieder auf Kurs zu kommen.
Elemente der Brand Equity
Du kannst Brand Equity in folgende Elemente unterteilen:
Bekanntheit
Bevor Kund:innen Meinungen über deine Marke bilden können, müssen sie wissen, dass es sie gibt. Brandmanager:innen bauen Bekanntheit auf, indem sie ihre ideale Zielgruppe identifizieren. Das prägt ihre Werbe- und Marketingstrategien.
Um deine Marke bekannt zu machen, kannst du Anzeigen schalten, Presseerwähnungen sichern, als Podcast-Gast auftreten, mit Influencer:innen und Creator:innen zusammenarbeiten und deine Suchmaschinenoptimierung verbessern.
Markenwahrnehmung
Sobald die Menschen deine Marke kennen, lohnt es sich herauszufinden, wie sie diese wahrnehmen. Was sind ihre allgemeinen Eindrücke? Glauben sie, dass du qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anbietest? Würden sie mehr dafür bezahlen? Vertrauen sie dir und begehren sie dein Angebot? Was denken sie über deinen Kundenservice?
Eine positive Markenwahrnehmung entsteht durch konsequent exzellente Produkte und großartigen Kundenservice. Geh auf negatives Feedback ein und mach positive Bewertungen sichtbar. Beides ermutigt Kund:innen, deine Marke positiv wahrzunehmen.
Markenassoziationen
Markenassoziationen sind die Ideen, Orte oder Eigenschaften, die Kund:innen mit deiner Marke verbinden. Denk an Marken, die du selbst gerne kaufst, und frag dich: Warum? Vermitteln sie Status oder eine Verbindung zu einem bestimmten Wert, einer Person oder Sache?
Positive Markenassoziationen stärkst du durch eine klare Markenidentität, eine konsistente Marketingstrategie und strategische Partnerschaften. Entwickle außerdem einen Plan, um negative Assoziationen aktiv zu bekämpfen.
Marken-Assets
Nutze Marken-Assets, um deine Marke von der Konkurrenz abzuheben. Sie können visuell sein, wie Logos, Farben, Grafiken, Typografie oder Fotografie-Stil. Oder auditiv, wie Jingles oder Sounds wie Netflixs „tuh dum". Und manchmal sind sie konzeptuell, wie Maskottchen und Slogans, oder repräsentieren ein einzigartiges Produktmerkmal wie La-Z-Boys ikonische Liegestuhl-Funktion. Je charakteristischer deine Marken-Assets sind, desto mehr heben sie deine Marke ab.
Wie du die Brand Equity misst
Lässt sich etwas so Ungreifbares wie Brand Equity wirklich messen? Ja, tatsächlich geht das.
Starte mit diesen Metriken:
Markenbekanntheit
Es gibt zwei gängige Wege, um Markenbekanntheit oder Markenerkennung zu messen:
- Ungestützte Bekanntheit: Der Prozentsatz der Menschen, die sich an deine Marke erinnern, wenn sie eine relevante Kategorie hören. Zum Beispiel: „Welche Marken kommen dir in den Sinn, wenn du an Fast Food denkst?"
- Gestützte Bekanntheit: Der Prozentsatz der Menschen, die deine Marke erkennen, wenn sie genannt wird. Zum Beispiel: „Hast du schon mal von Burger King gehört?"
Markenbekanntheit misst du, indem du deine Zielgruppe befragst. Wenn ein statistisch signifikanter Anteil von ihr deine Marke kennt, kannst du hochrechnen, wie viele Menschen das insgesamt sind.
Markenaffinität
Markenaffinität misst die emotionale Verbindung deiner Kund:innen zu deiner Marke. Frag sie, was sie über deine Marke denken und wie zufrieden sie mit deinem Unternehmen sind. Qualitative Daten wie Gedanken und Zitate sind dabei genauso wertvoll wie quantitative Daten wie Bewertungen und Umfrage-Rankings.
Metriken wie der Net Promoter Score (NPS), der Kundenzufriedenheit und Fürsprache misst, sowie Markenerwähnungen, Social-Media-Engagement und Wiederkaufsraten können Einblicke in die Kundenwahrnehmung liefern.
Markenwahrnehmung
Du kannst Markenwahrnehmung durch Kundenzufriedenheitsumfragen, Markenaudits und Fokusgruppen messen.
Positive Assoziationen mit deiner Marke aufzubauen hängt genauso davon ab, worauf du deine Markenbotschaft fokussierst, wie darauf, worauf du sie nicht fokussierst. Du kannst eine positive Markenwahrnehmung schaffen, indem du eine klare und konsistente Botschaft verfolgst und dich auf deinen Markenzweck konzentrierst.
Markenloyalität und Fürsprache
Markenloyalität, also wie stark sich Kund:innen mit deiner Marke verbunden fühlen, misst du durch Wiederkäufe, Kundenabwanderung und den durchschnittlichen Customer Lifetime Value.
Markenfürsprache, also wenn Kund:innen deine Marke aktiv weiterempfehlen, misst du durch NPS, Markenerwähnungen, Empfehlungsraten und Kundenakquisekosten.
Wie du Brand Equity aufbaust
- Halte deine Versprechen ein
- Sei durchdacht bei deiner Botschaft
- Baue eine emotionale Verbindung auf
- Setze auf Social Proof
- Bleibe konsistent
Brand Equity entsteht aus positiven Kundenerfahrungen, aber aktiv daran zu arbeiten, erfordert Engagement. Hier sind einige Wege, wie du vorteilhafte Brand Equity aufbaust:
1. Halte deine Versprechen ein
Ein Markenversprechen ist das, was Kund:innen durch die Nutzung deiner Produkte oder Dienstleistungen gewinnen. Wer seine Versprechen konsequent einhält, legt eine starke Grundlage für Brand Equity.
Wenn deine Marke neu ist, konzentriere dich zunächst darauf, eine phänomenale Customer Experience zu bieten. Perfektioniere zuerst deine Abläufe und Qualitätskontrolle, dann investiere in Marketing. Die Nachfrage zu beschleunigen, bevor du sie bewältigen kannst, kann nach hinten losgehen.
Achte auch auf deine digitalen Assets. Kund:innen erwarten eine reibungslose Website mit hochwertigen Produktfotos und Produktbeschreibungen, intuitiver Navigation, hilfreichen Inhalten und einem nahtlosen Checkout. Eine E-Commerce-Plattform wie Shopify, die viele technische Aspekte automatisiert, hilft dir dabei, genau diese User Experience zu liefern.
2. Sei durchdacht bei deiner Botschaft
Was sollen potenzielle Kund:innen aus deiner Botschaft mitnehmen? Ob du gesponserte Social-Media-Posts schaltest oder in den lokalen Nachrichten sprichst: Erzähle immer eine kohärente Geschichte.
Stell dir diese Fragen:
- Wen möchtest du erreichen?
- Welches Problem oder welchen Bedarf löst du für deine Kund:innen?
- Was macht dich einzigartig? Was bringst du mit, was andere nicht haben?
- Für welche Prinzipien stehst du, und welche wirst du niemals opfern?
Sobald du eine konsistente Marken-Story hast, bau Bekanntheit auf: durch eine einzigartige Social-Media-Präsenz, zielgerichtete Anzeigen, Influencer-Kooperationen, Medienpitches, Event-Sponsoring und deine Positionierung als Thought Leader:in. Mit Konsistenz werden potenzielle Kund:innen verstehen, wofür deine Marke steht, selbst in einem überfüllten Markt.
3. Baue eine emotionale Verbindung auf
Ein konsequent hochwertiges Produkt oder eine großartige Dienstleistung ist die halbe Arbeit beim Aufbau von Brand Equity. Aber Menschen bleiben Marken über Jahre und Jahrzehnte treu, weil Produkte für sie mehr als nur Produkte werden.
Die emotionale Verbindung zwischen deiner Marke und deinen Kund:innen ist eine Geben-und-Nehmen-Beziehung. Lass sie ihre Gedanken und ihr Feedback teilen, antworte ihnen in sozialen Medien und zeige, dass dir ihre Meinung wirklich wichtig ist.
Kommuniziere außerdem die Überzeugungen deiner Marke und stelle ihre Werte in den Vordergrund, um Gleichgesinnte anzuziehen. Unterstütze Anliegen, die dir wichtig sind, und sei transparent über dein Engagement, um Vertrauen aufzubauen.
4. Setze auf Social Proof
Sobald du eine kleine, aber engagierte Fangemeinde aufgebaut hast, lass sie für dich sprechen. Hebe positive Bewertungen auf deiner Website hervor, zeige nutzergenerierte Inhalte (UGC) auf deinen Social-Media-Profilen und präsentiere herzliche Testimonials in Anzeigen.
Beeindruckende 93 % der Marketer:innen sagen, dass UGC-Inhalte besser performen als klassische Markeninhalte. Dabei stimmen sechs von zehn Verbraucher:innen zu, dass es der authentischste Inhaltstyp und die Art von visuellen Inhalten ist, denen sie am meisten vertrauen.
5. Bleibe konsistent
Konsistenz ist der Schlüssel. Liefere konsequent qualitativ hochwertige Produkte und großartige Erfahrungen. Markenrichtlinien, klar definierte Ziele und Werte sowie Markenschulungen helfen dir dabei.
Sobald du starke Markenbotschaften entwickelt hast, bleib dabei. Halte deine Markenwerte und deinen Zweck im Kern jeder Marketingtaktik, um Authentizität zu gewährleisten.
Beispiele für positive Brand Equity
Hier sind einige Marken, die positive Brand Equity erfolgreich aufgebaut und aufrechterhalten haben:
Apple
Apple gilt als eine der wertvollsten Marken der Welt und ist ein Paradebeispiel für positive Brand Equity. Das Unternehmen baute seinen guten Ruf mit benutzerfreundlichen Mac-Computern auf und weitete die Marke dann auf iPhones aus, die dasselbe intuitive und innovative Versprechen einlösten, das Apple-Kund:innen bereits von ihren Computern kannten.
Fenty Beauty
Fenty Beauty ist ein exzellentes Beispiel für eine Marke, die sah, wie die positive Equity ihrer prominenten Gründerin Rihanna auf das Unternehmen übertragen wurde. Rihannas Star-Power gab der Marke beim Launch einen sofortigen Schub, den sie zumindest teilweise beibehalten hat, weil ihre hochwertigen Produkte und die Vielfalt der Foundation-Töne ihr Versprechen der Inklusivität einlösen.
Stanley
Das Trinkgefäß-Unternehmen Stanley steigerte seine Brand Equity, indem es seine Zielgruppe klug erweiterte. Die Marke entwickelte sich von robusten Thermoskannen für Bauarbeiter:innen hin zu stylischen Hydrations-Begleitern für Yoga-Enthusiast:innen.
Mit seinem charakteristischen 1,2-Liter-Tumbler in Dutzenden von Farben machte Stanley sein übergroßes Trinkgefäß zum begehrten Lifestyle-Objekt. Und das virale TikTok einer Frau, deren Stanley einen Autobrand überlebte, und ihr Getränk dabei kalt hielt, schadete der Bekanntheit auch nicht gerade.
@danimarielettering Hast du Durst, nachdem du in Flammen aufgegangen bist? @Stanley 1913 sagt: Kein Problem, ich hab’s im Griff. #fyp #carfire #accident #stanleycup ♬ original sound - Danielle
Beispiele für negative Brand Equity
Ein einziger negativer Vorfall kann den Ruf einer Marke erheblich beschädigen und Jahre positiver Brand Equity zunichtemachen. Volkswagen erlebte das 2015 mit dem „Dieselgate"-Skandal: Als bekannt wurde, dass das Unternehmen Software in seine Fahrzeuge eingebaut hatte, um Emissionstests zu manipulieren, kostete das Milliarden an Strafen und entgangenen Verkäufen. Noch schlimmer war, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Marke über Jahre hinweg massiv beschädigt wurde.
Manchmal entsteht der Schaden auch schleichend. Die Investmentbank Goldman Sachs verlor Markenwert durch ihre Rolle in der Finanzkrise 2008. In den späten 2010er und frühen 2020er Jahren verschlimmerte sich die Lage, als bekannt wurde, dass die Bank Klient:innen dabei half, in verschiedenen Ländern Steuern zu hinterziehen (Link auf Englisch).
FAQ: Was ist Brand Equity
Was ist Brand Equity?
Brand Equity ist der Wert einer Marke, den die Wahrnehmung der Verbraucher:innen bestimmt, zum Beispiel wie sie Qualität und Begehrlichkeit einschätzen. Du misst Brand Equity durch Markenerkennung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. Brand Equity ist entscheidend für den Erfolg deines Unternehmens, weil sie Verbraucherentscheidungen, Marketingstrategien und potenzielle Partnerschaften beeinflusst.
Was sind die vier Elemente der Brand Equity?
Die vier Elemente der Brand Equity sind Markenbekanntheit, Markenassoziation, Markenwahrnehmung und Marken-Assets.
Wie baust du Brand Equity auf?
Du baust Brand Equity auf, indem du exzellente Kundenerfahrungen bietest, loyale Kund:innen dazu ermutigst, Mundpropaganda zu betreiben, und deine Botschaften und Werte konsequent beibehältst.
