O que é atendimento ao cliente e como torná-lo excelente

Um excelente atendimento ao cliente vai além de uma página de perguntas frequentes e um chat 24 horas. Para destacar seu negócio, o atendimento ao cliente precisa fazer cada cliente sentir que sua solicitação é prioridade máxima, com uma combinação vencedora de empatia e ação.

O atendimento ao cliente é uma das funções mais difíceis de desenvolver em um negócio. Quando o volume de clientes e de perguntas aumenta, ampliar a equipe de atendimento deixa de ser apenas a alternativa mais viável e passa, muitas vezes, a ser a única solução possível.

Ao investir na construção de uma equipe sólida, cria-se a base para a fidelização do cliente, o que se traduz em compras recorrentes, mais receita e sustentabilidade no longo prazo. Caso contrário, há o risco de perder clientes e, pior, ver a reputação da marca exposta e prejudicada nas redes sociais.

Por outro lado, expandir o suporte também pode ser emocionalmente desgastante para empreendedores. Não por acaso, esse impasse é chamado de “dor de crescimento”, já que a expansão do negócio exige decisões difíceis, justamente o tipo de situação que muitos preferem adiar.

Seria ótimo poder tratar os clientes como reis e rainhas a cada interação, mas todo mundo sabe que isso é insustentável quando um negócio começa a crescer. Na verdade, se não há otimização em prol da eficiência, alguns clientes poderão ter experiências ótimas à custa de outros.

O que é atendimento ao cliente?

O atendimento ao cliente refere-se às formas como as empresas interagem com clientes que têm dúvidas ou preocupações sobre um serviço ou produto. As interações podem acontecer pessoalmente, por telefone ou online. Alguém da equipe de suporte da empresa processa as preocupações dos clientes e propõe uma resolução, como oferecer a um cliente insatisfeito um produto substituto ou reembolso. O atendimento ao cliente também inclui serviço personalizado, como fornecer recomendações de tamanho baseadas em medidas.

O bom atendimento pode aumentar a satisfação do cliente, ajudar a construir fidelidade à marca e impulsionar negócios recorrentes. Uma pesquisa da Salesforce aponta que 89% dos clientes afirmam ter maior probabilidade de voltar a comprar após uma experiência positiva de atendimento. 

4 tipos de atendimento ao cliente

1. Presencial
2. Telefone
3. Online
4. Autoatendimento

Muitas empresas oferecem atendimento ao cliente através de múltiplos canais para que as pessoas obtenham a ajuda que precisam de maneira fácil e rápida através do método que funciona melhor para elas. Estes são quatro tipos comuns de atendimento ao cliente:

1. Presencial

Exemplos de atendimento ao cliente presencial incluem ajudar um comprador de varejo a encontrar um item na loja e processar devoluções de clientes presencialmente. Os profissionais que atuam na linha de frente mantêm contato direto com os clientes e oferecem suporte.

2. Telefone

Nesta forma de atendimento ao cliente, os clientes interagem com um profissional de atendimento ao cliente via ligação telefônica. Por exemplo, um assinante de um clube de café pode entrar em contato com a central de atendimento para pausar a entrega durante uma viagem. As equipes que atendem por telefone também podem oferecer orientações ou suporte técnico a clientes que utilizam o produto em casa.

3. Online

O atendimento ao cliente online envolve fornecer suporte via canais digitais, como e-mail, redes sociais, chat ao vivo, ou chatbots de IA. O suporte online é especialmente importante para o atendimento ao cliente de e-commerce, já os clientes já estão acostumados a interagir com seu negócio online e esperarão encontrar soluções através dos mesmos canais dos quais compraram o produto.

4. Autoatendimento

O conteúdo de autoatendimento capacita os clientes a resolver problemas por conta própria com recursos online, que incluem desde perguntas frequentes até artigos DIY e vídeos educacionais.

Nem toda conversa é igual

Bill Price, ex-vice-presidente global de atendimento ao cliente da Amazon afirma que "a satisfação do cliente é tudo" e que o único jeito de aumentá-la é entendendo duas condições: quais tipos de conversas você trava com seus clientes e quais tipos de conversas você deveria (ou poderia) travar com eles. Price e o consultor David Jaffe explicam como eles aproveitaram essa oportunidade de interação no livro The Best Service is No Service (ainda não disponível em português).

Uma lição imediata e útil para todo empreendedor de e-commerce é a premissa de reduzir o número de "contatos desnecessários", ou seja, aquelas conversas que irritam você e os clientes e que ninguém quer ter. Elas são representadas pelo quadrante inferior à esquerda na matriz de valor/irritação de Price:

Na prática, a realidade costuma ser mais complexa do que uma matriz 2x2, mas essa perspectiva pode transformar a forma de enxergar as solicitações dos clientes. O motivo é simples: há uma abordagem mais adequada para lidar com cada tipo de conversa.

1. Interação valiosa para você e para os clientes. Se você está ajudando a concluir uma venda, garantindo uma venda já realizada ou aprendendo algo novo com os clientes, você vai extrair muito valor dessa interação e, portanto, deve incentivar esse tipo de conversa sempre que possível.
2. Interação valiosa para você, mas irritante para os clientes. Se os clientes se irritam com os "obstáculos" que você pede que eles ultrapassem, diminua a dificuldade para percorrer essas etapas. Muitas vezes, elas não podem ser eliminadas, mas simplificadas.
3. Interação irritante para você, mas valiosa para os clientes. Se a conversa precisa acontecer, mas traz valor zero ou negativo para o seu negócio, o autoatendimento em forma de páginas de perguntas frequentes e centrais de ajuda pode fornecer as respostas rápidas que os clientes precisam.
4. Interação irritante para você e para os clientes. Ninguém ganha nada com essa conversa. Por isso, faça tudo o que for possível para eliminar a fonte do problema. Encare essas conversas como um cano com vazamento: você pode resolver o problema temporariamente com um balde, mas, a longo prazo, você terá que consertar o vazamento.

Depois de experimentar a matriz valor/irritação, procure entender que tipo de solicitação de ajuda você anda recebendo. É lógico que a melhor forma de implementar uma melhoria é começar entendendo como as coisas estão acontecendo agora, no presente.

O que torna o atendimento ao cliente excelente?

1. Estudo dos principais problemas de atendimento ao cliente
2. Paciência e empatia
3. Comunicação clara e precisa
4. Tempos de resposta rápidos e acompanhamento contínuo

Ao interagir com um cliente, especialmente quando há insatisfação, existem algumas formas essenciais de oferecer um atendimento excepcional, incluindo:

1. Estudo dos principais problemas de atendimento ao cliente

Por exemplo, um fabricante de alto-falantes Bluetooth portáteis pode saber que o primeiro emparelhamento com um smartphone costuma gerar dúvidas entre novos clientes. Por isso, prepara artigos e vídeos explicativos para compartilhar e treina a equipe de atendimento para orientar e resolver problemas de conexão quando os clientes entram em contato.

2. Paciência e empatia

Agentes eficazes de atendimento escutam ativamente os clientes, reconhecem frustrações, pedem desculpas quando necessário e tomam ações que correspondem à importância do problema. Imagine encomendar uma camisa para usar em um casamento próximo e receber a peça no tamanho errado, sem tempo hábil para troca. A frustração é inevitável. O reembolso resolve parte do problema, mas um atendimento realmente excelente reconheceria o transtorno com empatia e ainda ofereceria um cupom de desconto para uma compra futura como forma de compensação.

3. Comunicação clara e precisa

Ao comunicar boas ou más notícias, a clareza e a objetividade são essenciais. Se a entrega de um produto estiver atrasada, informe um prazo realista, em vez de prometer algo que pode não ser cumprido. Honestidade e precisão contribuem muito para construir relacionamentos sólidos, nos negócios e fora deles.

4. Tempos de resposta rápidos e acompanhamento contínuo

Você pode mostrar a um cliente que o valoriza e respeita seu tempo abordando prontamente suas consultas e fazendo acompanhamento até que um problema tenha sido resolvido. Se você sabe que não será uma solução rápida, apresente um cronograma e informe por que o problema está demorando mais que o usual. Uma vez que o problema tenha sido abordado, colete feedback do cliente sobre como o atendimento poderia melhorar. Essa prática gera insights valiosos e demonstra o compromisso em melhorar a próxima experiência dos envolvidos.

Por que seus clientes entram em contato com você?

Categorizar as solicitações de atendimento ao cliente é uma estratégia proativa e vantajosa para a maioria dos varejistas.

Só tome cuidado para não cair na armadilha de categorizar conversas com palavras-chaves que serão difíceis de analisar mais tarde. Se você não for objetivo, será impossível saber exatamente o que está mudando quando você pegar essas palavras-chaves para analisar o desempenho passado.

Bill Price e David Jaffe recomendam responder às perguntas abaixo para avaliar se uma palavra-chave ou categoria será útil para você no futuro:

• Como você se sentiria com um aumento ou uma queda no uso das palavras-chaves? Se o uso de uma determinada palavra-chave aumentasse de repente, você conseguiria dizer se isso aconteceu devido a conversas boas ou ruins? Observar um aumento no número de conversas marcadas com "Preço" não revela tanta coisa quanto um salto ou uma queda nas interações classificadas com "Confusão de preços". Um aumento repentino no primeiro caso gera alguma estranheza; já no segundo caso, um aumento vai deixá-lo atordoado.
• O que é mais importante saber: o "O quê?" ou o "Por quê?"? Price e Jaffe afirmam que as palavras-chaves que definem o que aconteceu ("Problema no envio", por exemplo) costumam ser menos úteis que aquelas que identificam o motivo por trás da ocorrência. Como assim? É melhor subdividir o exemplo acima em "Atraso pela transportadora" e "Atrasos no armazém" para deixar óbvia a origem real do problema.
• Você está deixando espaço para a "Miscelânea" tomar conta da sua estratégia? Assim que a categoria "Outros" ou qualquer variação genérica surgir, ela será a mais utilizada na classificação de conversas. Para manter o foco das suas palavras-chaves, siga o princípio MECE: toda conversa deve ser categorizada, mas isso só pode ser feito uma única vez. Usar "Outros" está terminantemente proibido.

💡 Observação: se, por enquanto, o atendimento é feito por uma caixa de entrada pessoal, rótulos e planilhas podem funcionar bem. No entanto, mensurar o desempenho com essas ferramentas é mais difícil do que com os relatórios oferecidos pela maioria dos sistemas de help desk.

Como você mede o impacto do atendimento ao cliente?

As empresas usam duas categorias de métricas para medir seus resultados de atendimento ao cliente. Um primeiro conjunto de métricas se aplica diretamente às interações cliente-empresa. Um segundo conjunto é mais amplo, considerando tanto o atendimento ao cliente quanto outras áreas do desempenho da empresa.

Métricas diretamente relacionadas ao atendimento ao cliente

1. Tempo de resolução
2. Tempo de resposta
3. Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)

Essas três métricas medem especificamente ações e resultados relacionados às suas operações de atendimento ao cliente.

1. Tempo de resolução

O tempo de resolução é a quantidade total de tempo que leva para resolver o problema de um cliente. Tempos de resolução curtos mostram que reclamações estão sendo resolvidas rapidamente. Essa métrica, no entanto, pode não conseguir capturar se o cliente está satisfeito com a solução oferecida.

2. Tempo de resposta

Um pouco mais simples que o tempo de resolução, a métrica de tempo de resposta simplesmente mede quanto tempo leva para um agente de atendimento ao cliente responder às comunicações do cliente.

3. Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)

A pontuação de satisfação do cliente (CSAT) é calculada ao perguntar aos clientes se ficaram satisfeitos com o atendimento e dividir o total de respostas positivas pelo número total de respostas. Como depende da participação em pesquisas, a ausência de respostas pode afetar a representatividade dos dados.

Métricas impactadas pelo atendimento ao cliente

1. Net Promoter Score (NPS)
2. Taxa de rotatividade de clientes
3. Lifetime value do cliente

Essas três métricas oferecem insights sobre atendimento ao cliente como parte de uma visão mais holística das operações da empresa.

1. Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) é medido perguntando aos clientes, em uma escala de 1 a 10, qual a probabilidade de que recomendem o serviço de uma empresa a um amigo. Algumas perguntas de NPS se relacionam diretamente ao atendimento ao cliente; outras refletem outros fatores, como qualidade do produto, preço e tempos de entrega. Assim como o CSAT, o NPS depende de respostas robustas de pesquisa para obter conjuntos de dados confiáveis.

2. Taxa de rotatividade de clientes

A taxa de rotatividade de clientes, que geralmente é escrita na forma de porcentagem, mede quantos clientes param de comprar o produto ou serviço de uma empresa durante um período de tempo. A taxa de rotatividade de e-commerce pode ser usada para medir retenção de clientes para negócios baseados em assinatura. Assim como o NPS, a rotatividade mede muitas variáveis além do atendimento ao cliente, incluindo preços e qualidade do produto.

3. Lifetime value do cliente

O lifetime value do cliente (CLV) é uma estimativa do lucro que uma empresa espera receber de um cliente durante toda a sua relação futura com a empresa. Custos de marketing e qualidade do produto também desempenham um papel na determinação do relacionamento de longo prazo de um cliente com uma empresa.

Livre-se do desnecessário

Quando todas as solicitações que você recebe dos seus clientes são vistas como um emaranhado amorfo, é difícil distinguir uma conversa valiosa de uma irritante.

Talvez você acredite que tudo fica melhor depois que o cliente tem seu problema solucionado; porém, segundo o esquema de Price e Jaffe, fica claro que nem sempre é tão simples assim. Algumas conversas são indícios de um problema maior, logo, se pautar apenas nas solicitações "fechadas" e resolvidas é perder várias oportunidades de melhorar o seu atendimento.

A qualidade geral do seu atendimento é definida não apenas pelo tempo de resposta e pelos níveis de satisfação, mas também pela qualidade das interações que você trava com os clientes. Ao se livrar de conversas desnecessárias, elas deixarão de tomar seu tempo e espaço na caixa de entrada, proporcionando mais chances para conversas significativas com os clientes.