Med spridningen av spårningsverktyg som Google Analytics kan du följa dina digitala marknadsföringskampanjer i realtid för att se vad som fungerar och vad som inte gör det. För att spåra och kategorisera dina kampanjer effektivt förlitar sig Google Analytics på UTM-parametrar.
Vad är UTM-parametrar?
UTM-parametrar, som även kallas UTM-taggar, är en specifik uppsättning av fem URL-parametrar som används för att spåra marknadsföringskampanjer online. När marknadsförare inkluderar länkar till sin webbplats i sina kampanjer kan de använda UTM-parametrar för att spåra information om kampanjen genom analysverktyg. UTM-parametrar läggs till i slutet av en webbadress och börjar alltid med ett frågetecken (?).
UTM-parametrar har fått sitt namn från företaget som skapade dem, Urchin. UTM står för Urchin Tracking Module. Google förvärvade Urchin 2005 och döpte om samt integrerade Urchins webbanalysverktyg i Google Analytics. UTM-parametrar är en av grundstenarna i Google Analytics och används fortfarande för att tillhandahålla information för Google Analytics dimensioner (sätt att segmentera mätvärden, till exempel efter trafikkälla eller ursprungsland).
Typer av UTM-parametrar
Om en marknadsförare vill lägga till UTM-parametrar till en URL, exempelvis https://se.shopify.com/ kan det se ut så här (allt efter frågetecknet är UTM-parametrarna):
Om du tittar noga ser du att det finns fem separata UTM-parametrar, eller spårningsparametrar. Dessa är de enda fem parametrarna som Google Analytics känner igen som en del av sitt UTM-system, och var och en tjänar ett distinkt syfte:
utm_source
Syftet med denna parameter är att tala om för Google Analytics var webbtrafiken kom ifrån. Detta visas i dimensionen ”källa” i Google Analytics. I exemplet ovan är källan Instagram. Andra exempel på UTM-baserade källor kan vara e-post eller Google. Om du ska använda dig av parametrar, kräver Google Analytics att du använder parametern utm_source.
utm_medium
Denna parameter talar om för Google Analytics vilken typ av trafik det är. Den viktigaste skillnaden för marknadsförare är att skilja mellan betald och organisk trafik. Google Analytics kommer som standard att anta att all trafik är organisk. Som marknadsförare kan du indikera att trafiken kommer från en annons genom att sätta medium till något av följande:
- Cpc (kostnad per klick)
- Cpm (kostnad per tusen visningar)
- Ppc (betala per klick)
- Retargeting (återannonsering)
- Paid (betald annonsering)
Precis som källparametern är utm_medium också obligatorisk.
utm_campaign
Denna parameter hänvisar till kampanjnamnet. Detta indikerar vad du som marknadsförare ser som den relevanta kampanjen kopplad till denna länk. Denna definition är helt upp till dig. Vissa marknadsförare kör mycket specifika kampanjer, med UTM:er som återspeglar det, exempelvis: ”vinter_2023_elektronik_kampanj_sverige.”
Andra marknadsförare föredrar att kategorisera sina kampanjer efter breda kategorier, som efter stadium i försäljningstratten (till exempel ”prospektering”), tema (”kundutbildning” som i exemplet i Shopify-länken ovan), eller mål (som ”handla_black_friday” för en Black Friday-kampanj). Den rätta kampanjnamnsstrukturen för dig är den som ger dig rätt information för dina beslut.
Även om parametern utm_campaign inte är strikt nödvändig, uppmuntras användningen av den starkt.
utm_term
Denna UTM användes ursprungligen för att automatiskt definiera nyckelord och söktermer som riktades in i Google Search Ads-kampanjer. Med andra ord svarade den brett på frågan: ”Vad skrev någon in i Google när de klickade på vår annons?” Idag har Google Ads automatiserat rapporteringen av nyckelord och söktermer, vilket gör denna UTM mindre nödvändig. Marknadsförare använder den ibland också för att definiera målgruppen som de riktar sig till, som i exemplet ovan, ”lookalike” (en typ av Meta-målgrupp som har egenskaper liknande din befintliga kundbas).
Parametern utm_term anses generellt vara valfri och med ökningen av automatisk taggning i Google Ads (spårning utan UTM-parametrar) är den inte lika väsentlig som tidigare.
utm_content
Parametern utm_content hänvisar till en annons tematiska innehåll, särskilt när det finns flera annonser i en kampanj. Detta kan hjälpa dig att förstå vilka annonser som presterar bäst. Till exempel kan Shopify jämföra trafikdata från exemplet ovan (”merchant_showcase_video”) med en annan hypotetisk annons (”new_feature_showcase_video”) och se vad som leder till en bättre konverteringsgrad. Precis som parametern utm_term är utm_content något som är valfritt.
Fördelar med att använda UTM-parametrar
Google Analytics kommer naturligt att identifiera sammanhanget för en del trafik utan UTM:er. Det finns dock flera skäl att använda dem i dina marknadsföringskampanjer, särskilt för annonsering och e-post:
Förbättrad spårningssäkerhet
Google Analytics kommer på ett naturligt sätt att förstå om någon kommer till din webbplats via en Google-sökning. Och med Google Ads automatiska taggning kan det avgöra om den personen klickade på en annons eller på en icke-annonslänk på sökmotorns resultatsida (SERP). Men Google Analytics har svårt med andra kanaler: när någon klickar på en länk i ditt nyhetsbrev för marknadsföring vet Google Analytics inte alltid om de kom från ett e-postmeddelande eller om de bara skrev in din URL i sin webbläsare. UTM-parametrar löser detta problem.
E-post är inte den enda kanalen som förlitar sig på UTM:er för större säkerhet. Som ett exempel kan nämnas när Instagram-konton använder populära verktyg för länk i bio för att dela flera länkar på sin Instagram-profil. Då förstår inte Google Analytics att den trafiken bör betraktas som social trafik. UTM:er hjälper till att göra detta tydligt.
Attribueringsklarhet
Utan UTM:er vet Google Analytics inte vilken trafik som är resultatet av annonsering och vilken trafik som kommer från en organisk länk, som när någon delar i ett personligt Facebook-inlägg. Detta är viktigt för sociala webbplatser som Facebook eller Pinterest, där en länk lätt kan komma från en annons (betald) eller från någon som bestämmer sig för att dela den på egen hand (organisk).
Kontroll över testning
UTM:er ger marknadsförare makten att bestämma vad de vill testa och analysera. Genom att använda UTM:er för att organisera sin trafik i specifika kategorier kan de säkerställa att de har den data de behöver. Om du till exempel vill jämföra trafikprestanda för bildannonser och videoannonser kan du inkludera ”bild” och ”video” i deras respektive utm_content-parametrar för att sammanställa denna information.
Hur man skapar UTM-parametrar
Eftersom UTM-parametrar i grund och botten är tecken i slutet av en URL kan marknadsförare lägga till dem i skapandet av URL:en. Så länge du använder de fem kärn-UTM:erna som definieras ovan finns det inget behov av att skapa några inställningar i Google Analytics eller konfigurera något på din webbplats.
Att skapa UTM:er kan göras i tre steg:
1. Definiera parametrarna som du vill spåra
Du bör alltid inkludera utm_source och utm_medium, och de flesta marknadsförare väljer att inkludera utm_campaign också. Utm_term och utm_content är valfria.
2. Skapa URL:en
Du kan välja att manuellt skriva ut URL-parametrarna och URL:en, eller så kan du använda ett verktyg som Googles URL-byggare. Annonsplattformar som Meta har också ofta konfigurationer för att bygga UTM-baserade URL:er direkt i annonsplattformen.
3. Använd länken i din kampanj
Infoga URL:en och UTM:erna som länken i din annons, ditt mejl eller i ett inlägg på sociala medier.
Bästa praxis för att använda UTM-parametrar
Det finns flera vägar till framgång när det gäller att skapa UTM-parametrar:
Konsekventa namnkonventioner
När du börjar använda UTM:er vill du säkerställa att du och ditt team använder konsekventa namnkonventioner för källan (”facebook” eller ”facebook.com”), mediet (”paid” eller ”ppc”) och kampanjen (”prospektering_sverige” eller ”medvetenhet_se”). Om du inte använder konsekventa konventioner blir datan i Google Analytics mycket svårare att analysera. Som marknadsförare kan du sätta dina egna UTM-kodkonventioner eller följa allmänt accepterade exempel.
Gemener
UTM:er är skiftlägeskänsliga. Om en UTM säger ”pinterest” och den andra ”Pinterest” kommer detta att förvirra Google Analytics att behandla dem som två separata trafikkällor. För att undvika att splittra din data är bästa praxis att använda gemener för alla UTM:er.
Använd endast när det är användbart
När marknadsförare först lär sig om UTM:er kan det vara frestande att vilja lägga till UTM:er till varje länk till din webbplats på internet, med alla möjliga UTM:er. Men UTM:er är bara användbara om du använder dem för analytiska syften. Om din Meta-kampanj till exempel bara har en enda annons behöver du inte riktigt lägga till en utm_content-parameter eftersom du kommer att veta vilken annons det är baserat på utm_campaign-taggen.
Hur man analyserar UTM-parameterdata
Syftet med UTM-parametrar är att ge dig bättre data om din trafik i Google Analytics. Du kan spåra trafikdata för att förstå var dina konverteringar kommer ifrån, hur engagerade dina besökare är och vilka kampanjer som fungerar bäst.
I GA4, den senaste versionen av Google Analytics, hittar du resultatet av dina UTM-parametrar på två ställen:
- Direkt via deras dimensioner. Varje UTM-parameter har en direkt korrelerad dimension i GA4. De är följande: utm_source = Källa utm_medium = Medium utm_campaign = Kampanj utm_term = Manuell sessionsterm utm_content = Manuellt sessionsannonsinnehåll
- Indirekt via kanalgrupper. Google Analytics använder kanalgrupperingar för att sammanfatta olika typer av trafik baserat på regler om deras källa, medium och kampanj. Det finns en standarduppsättning kanalgrupper i varje GA4-konto, och du har möjlighet att skapa anpassade kanalgrupper specifika för ditt företag.
Vanliga frågor om UTM-parametrar
Hur läggs UTM-parametrar till i en URL?
UTM-parametrar läggs till i slutet av en webbadress som en frågesträng, vilket betyder att de läggs till i slutet av en URL som börjar med ett ”?”-tecken. De kan läggas till manuellt, det vill säga skrivas ut, via en URL-byggare som Googles eller programmatiskt inom en digital annonsplattform.
Är UTM-parametrar skiftlägeskänsliga?
Ja, UTM-parametrar är skiftlägeskänsliga. Av denna anledning anses det vara bästa praxis att hålla alla UTM-parametrar i gemener.
Kan jag använda UTM-parametrar på vilken plattform som helst?
UTM-parametrar är designade för att fungera med Google Analytics, så de är bara garanterade att fungera där. Många andra analysplattformar har dock adopterat dem, vilket flyttar banar väg för en universell standard. Till exempel använder Mixpanel dem och Shopify använder dem i marknadsföringsrapporter för handlare.
