Oavsett om du förlitar dig på digital annonsering eller mer traditionella kanaler som tv-reklam, tryckta annonser och utomhusreklam kan kostnaderna bli betydande. För att arbeta effektivt behöver du väga annonskostnaderna mot de intäkter en kampanj faktiskt kan ge.
Ett sätt att avgöra om olika kampanjer är kostnadseffektiva är att räkna ut avkastningen på annonskostnader, eller ROAS. Läs vidare för att få reda på mer om vad ROAS är, hur du räknar ut det och hur du kan förbättra det.
Vad är avkastningen på annonskostnad?
Avkastning på annonskostnad eller ROAS (Return on Ad Spend) är ett kraftfullt nyckeltal som används för att mäta hur mycket intäkter ett företag får in för varje krona som läggs på annonskampanjer. Beloppet visar den vinst som genereras, eller förlust som uppstår, genom investeringar i annonser.
Liksom andra nyckeltal (KPI:er) kan ROAS användas för att utvärdera organisationens totala annonsutgifter, enskilda kampanjer, flera kampanjer samtidigt eller till och med en specifik annons.
Så beräknar du avkastning på annonskostnader
För att beräkna ROAS använder du en enkel formel. Nyckeltalet består av intäkterna som kan tillskrivas annonser, delat med kostnaden för att producera och publicera dessa annonser. Så här räknar du ut ROAS:
1. Fastställ attribution
Att avgöra vilka intäkter som kan tillskrivas en specifik annonskampanj kan vara komplicerat eftersom det finns flera sätt att komma fram till siffran. De två grundläggande modellerna är:
Single-touch-attribution
I den här modellen tillskrivs intäkten antingen den första eller den sista kontakten före en konvertering. Kontakter definieras som kundens interaktioner med annonser. Vid first-touch-attribution utgår man från att kunden konverterade till ett köp efter sin första annonsinteraktion. Vid last-touch-attribution går intäkten i stället till den sista annonsen som kunden interagerade med.
Multi-touch-attribution
Multi-touch-modeller fördelar värdet av en konvertering mellan samtliga kontakter. Eftersom de tar hänsyn till varje kontaktpunkt kan dessa attributionsmodeller för flera kanaler ge en mer rättvisande bild av vilka annonser som faktiskt påverkade kunden att genomföra ett köp.
Företag kan använda olika verktyg och annonsplattformar för att spåra konverteringar från dessa kontaktpunkter. Ett vanligt alternativ är Google Ads, som kan spåra vilka åtgärder kunder utför på din webbplats eller i din e-handelsverksamhet efter att ha klickat på en av dina annonser. Google Ads visar vilka köp som kan hänvisas till vilken kontaktpunkt.
2. Beräkna kostnaden
Du behöver också fastställa vilka kostnader som hör till annonsinvesteringen för att kunna mäta ROAS. Även om annonsavgifter är en del av budgeten finns det fler faktorer att ta hänsyn till.
Kostnader för partner och leverantörer
Du kan anlita externa specialister eller byråer för att hjälpa till att producera och placera betald annonsering. Du kan också ha medarbetare internt som arbetar med annonseringen, vilket innebär lönekostnader. Om du inte tar hänsyn till dessa poster när du räknar ut avkastningen på annonskostnader kanske siffran inte ger en rättvis bild av kampanjens resultat.
Affiliatekostnader
Ett företag får inte alltid behålla hela intäkten som en annons genererar. Vid annonssamarbeten och affiliatemarknadsföring, till exempel med influencers i sociala medier, delas intäkten mellan parterna och samarbetspartnern får provision.
Klick och visningar
Det finns också dolda kostnader i kontaktpunkterna för prestationsmarknadsföring, till exempel kostnad per klick (CPC) och kostnad per tusen visningar eller exponeringar (CPT). CPC-annonser debiterar annonsörer baserat på hur många gånger användare klickar. Utöver en fast annonsavgift kan webbplatsägare få en andel av annonsintäkterna baserat på CPC. CPT fungerar i stort sett på samma sätt som CPC, men bygger på passiva annonsvisningar. Det är särskilt relevant för annonsörer som placerar annonser i YouTube-innehåll.
3. Använd ROAS-formeln
Formeln för avkastning på annonskostnad är:
ROAS = (R / C) x 100
R = intäkter som kan tillskrivas annonserna
C = kostnaden för annonserna
Anta till exempel att ett företag driver en annonskampanj som kostar 10 000 kronor att producera och publicera. Företaget kan identifiera 20 000 kronor i intäkter som kan hänvisas till dessa annonser. I detta fall räknar du som följer:
ROAS = (20 000 / 10 000) x 100
I det här fallet är ROAS 200 %. Ju bättre annonskampanjen är på att generera försäljning eller intäkter, desto högre blir ROAS-procenten. Omvänt gäller att ju sämre kampanjen presterar, desto lägre blir ROAS.
Du kan också uttrycka ROAS som ett förhållande. En ROAS på 200 % motsvarar 2:1, alltså 2 kronor i intäkter för varje krona som spenderas på annonser.
Vad är skillnaden mellan ROAS, ROI och CPA?
Det är lätt att blanda ihop ROAS med andra nyckeltal, som avkastning på investering (ROI) och kostnad per förvärv (CPA).
ROAS och ROI liknar varandra. ROI är det övergripande begrepp som ligger till grund för ROAS och ROAS är helt enkelt en mer specifik beräkning. Medan ROI gör en allmän beräkning av intäkter från en affärsutgift fokuserar ROAS specifikt på intäkter som kommer från annonsutgifter.
CPA tittar däremot enbart på kostnaden för att skaffa en kund. Det kan handla om en konvertering via en annonskontaktpunkt, registrering till ett nyhetsbrev eller någon annan kanal. CPA utvärderar dock inte de intäkter som konverteringen genererar.
Tips för att öka din avkastning på annonskostnader
- Förbättra annonsmålgruppen
- Optimera landningssidor
- Använd negativa sökord
- Testa olika annonsformat och placeringar
- Följ ROAS över tid och justera
- Minska omkostnader kopplade till annonsering
Målet är att inte lägga mer på annonser än de genererar i intäkter. En bra ROAS är vanligtvis minst 4:1, alltså 4 kronor i intäkter för varje krona i annonskostnad.
Om dina annonser eller kampanjer inte når upp till målet finns det några saker du kan prova för att öka ROAS.
Förbättra annonsmålgruppen
Se till att du riktar dina annonser till rätt kundgrupp genom att använda relevanta sökord och annonsgrupper. Rikta in dig på specifika demografiska grupper, geografiska områden och intressen.
Optimera landningssidor
När någon klickar på en annons bör personen hamna på landningssidor som är relevanta, lätta att förstå och enkla att navigera. Optimerade, högkonverterande landningssidor gör det enkelt för besökaren att gå vidare med sitt köp, vilket leder till intäkter från annonseringen.
Använd negativa sökord
Negativa sökord kan läggas till i din annonsinriktning för att förhindra att annonser visas i irrelevanta sökningar eller för målgrupper som sannolikt inte kommer att köpa din produkt eller tjänst. Om du till exempel driver en webbutik som säljer finskor kan du använda negativa sökord som "sneakers" och "tennisskor" i din SEO-strategi för att undvika att synas för användare som söker vardagsskor. Det kan förbättra både målgruppsinriktningen och klickfrekvensen.
Testa olika annonsformat och placeringar
Prova olika annonsformat, olika innehåll och olika placeringar för att se vad som ger mest intäkter. Använd annonstillägg för att ge potentiella kunder mer information om produkter eller tjänster och därmed öka chansen till konvertering.
Följ ROAS över tid och justera
Följ dina ROAS-resultat över tid för att se vilka strategier som fungerar och vilka som inte gör det. Ju mer data du har, desto lättare blir det att avgöra hur kampanjer bör justeras, hur budgeten bör fördelas och vilken total investering som krävs för att förbättra ROAS.
Minska omkostnader kopplade till annonsering
Det kan till exempel vara billigare att anställa en annonsproducent och personal för medieköp internt än att anlita en extern byrå. Eller så kan du begränsa kampanjerna till statiska bilder i stället för fullt producerade videor för att hålla nere extrakostnaderna.
Vanliga frågor om avkastning på annonskostnader
Vad är en bra ROAS?
En hög ROAS är bra, medan en låg ROAS visar att det finns utrymme för förbättring. På en mer detaljerad nivå är en godtagbar ROAS vanligtvis minst 4:1, alltså 4 kronor i intäkter för varje krona som läggs på annonser.
Hur beräknar man ROAS?
För att beräkna avkastning på annonskostnad börjar du med att summera de totala intäkter som kan tillskrivas annonser. Därefter dividerar du summan med den totala annonskostnaden. Till sist multiplicerar du resultatet med 100 för att få fram en procentandel.
Hur kan du öka din ROAS?
Du kan öka din totala ROAS genom att minska kostnaderna för att producera och publicera annonser, eller genom att se över din annonsering och marknadsföringsstrategi så att konverteringsgraden ökar och en större del av intäkterna blir kvar som marginal.
