Quer dependa de publicidade digital ou de métodos tradicionais como anúncios televisivos, anúncios impressos e outdoors, os custos podem ser substanciais. Para alcançar uma boa eficiência, é necessário equilibrar as despesas publicitárias com o potencial de receita que uma campanha publicitária pode gerar.
Uma das várias formas de avaliar a rentabilidade de diferentes campanhas é calcular o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS). Continue a ler para saber mais sobre o ROAS, como calculá-lo e dicas para o aumentar.
O que é o retorno sobre o investimento publicitário?
O retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) é uma métrica de relevo. É utilizada para medir o montante de receita que uma empresa gera por cada euro gasto em campanhas publicitárias. O valor monetário representa a receita gerada (ou perdida) através do investimento em publicidade.
Tal como acontece com outros indicadores-chave de desempenho (KPIs), pode utilizá-lo como parte da avaliação das despesas publicitárias totais da sua empresa, de campanhas publicitárias específicas, de múltiplas campanhas ou até de um anúncio em particular.
Como calcular o ROAS
Calcular o ROAS exige que siga uma fórmula simples. Esta métrica de marketing analisa a receita atribuível aos anúncios dividida pelo custo de produção e colocação desses anúncios. Eis como calcular o ROAS:
1. Determinar a atribuição
Determinar a receita que pode atribuir a uma campanha publicitária pode ser um processo complexo, pois há várias formas de chegar a este número. Os 2 modelos básicos são:
Atribuição de toque único
Este modelo atribui a receita ao primeiro toque ou ao último toque antes de uma conversão. Os toques são interações do cliente com os anúncios. Com a atribuição de um primeiro toque, assume-se que o cliente converteu numa venda após a sua primeira interação com o anúncio. Com a atribuição de último toque, o crédito pela receita vai para o último anúncio com o qual o cliente interagiu.
Atribuição multi-toque
Os modelos multi-toque dividem o crédito por uma conversão entre todos os pontos de contacto do cliente. Uma vez que contabilizam cada toque, estes modelos de atribuição multicanal podem facultar uma imagem mais precisa de quais os anúncios que influenciaram um cliente a efetuar uma compra.
As empresas podem utilizar ferramentas e plataformas publicitárias para acompanhar conversões a partir de toques. Uma opção bastante popular é o Google Ads (apenas em inglês), que pode acompanhar ações que os clientes realizam no site ou negócio de e-commerce após clicarem num dos seus anúncios. O Google Ads reporta quais as compras que são atribuídas a cada toque.
2. Estabelecer o custo
Também tem de determinar o custo associado ao investimento publicitário para medir o ROAS. Embora as taxas de listagem façam parte de um orçamento publicitário, há outros fatores a considerar, incluindo:
Custos de parceiros e fornecedores
Pode contratar profissionais ou agências de terceiros para produzir e colocar publicidade paga. Pode também ter colaboradores que trabalham nestes esforços publicitários internamente, porém isto representa custos salariais. Se estes custos não forem incorporados no cálculo do ROAS, o resultado pode não refletir com precisão o sucesso da campanha.
Custos de afiliados
Uma empresa nem sempre retém toda a receita gerada por um anúncio. Parcerias publicitárias com afiliados, como influencers de redes sociais, são sinónimo de um pagamento, sob a forma de comissão, ao afiliado.
Cliques e impressões
Há custos ocultos nos pontos de contacto, como anúncios de custo por clique (CPC) e custo por mil visualizações ou impressões (CPM). Os anúncios CPC cobram aos anunciantes com base no número de vezes que os utilizadores clicam. Além de uma taxa de listagem fixa, os proprietários de sites podem receber uma parte da receita publicitária baseada no CPC. O CPM funciona essencialmente da mesma forma que o CPC, mas baseia-se em impressões passivas de anúncios. Isto é particularmente relevante para anunciantes que colocam anúncios em conteúdo do YouTube.
3. Utilizar a fórmula do ROAS
A fórmula para o retorno sobre o investimento publicitário é:
ROAS = (R / C) x 100
R = Receita atribuível aos anúncios
C = Custo dos anúncios
Por exemplo, uma empresa está a executar uma campanha publicitária que custa 1 000 € a produzir e executar. A empresa consegue identificar 2 000 € em receita atribuível a esses anúncios. Eis como medir o ROAS:
ROAS = (2000 / 1000) x 100
Neste caso, o ROAS é de 200%. Quanto mais eficaz for a campanha publicitária na geração de vendas ou receita, maior será a percentagem de ROAS. Inversamente, quanto menos eficaz for a campanha publicitária, menor será a percentagem de ROAS.
Também pode apresentar o ROAS como um rácio. Um ROAS de 200% seria de 2:1, ou 2 € de receita por cada 1 € gasto em anúncios.
Quais são as diferenças entre ROAS, ROI e CPA?
É fácil confundir o ROAS com outras métricas, como o retorno sobre o investimento (ROI) e o custo por aquisição (CPA).
O ROAS e o ROI são semelhantes. O ROI é o conceito subjacente ao ROAS, e o ROAS é simplesmente um cálculo mais específico. Enquanto o ROI avalia a receita gerada por uma despesa empresarial, o ROAS foca-se na receita obtida através do investimento publicitário.
O CPA, por outro lado, analisa apenas o custo envolvido na aquisição de um cliente. Isto pode ser uma conversão através de um ponto de contacto publicitário, uma subscrição de newsletter ou algum outro canal. O CPA não avalia a receita gerada por uma conversão.
Dicas para aumentar o ROAS
- Melhorar a segmentação de anúncios
- Otimizar páginas de destino
- Utilizar palavras-chave negativas
- Testar diferentes formatos e posicionamentos de anúncios
- Acompanhar o ROAS ao longo do tempo e fazer ajustes
- Diminuir os custos gerais relacionados com anúncios
Para os profissionais de marketing, o objetivo é evitar gastar mais em anúncios face ao que estes geram em receita. Um ROAS ideal apresenta, por norma, um rácio de pelo menos 4:1 — 4 € em receita por cada 1 € em custos publicitários.
Se os seus anúncios ou campanhas estão aquém do esperado, há algumas coisas que pode testar para aumentar o ROAS:
Melhorar a segmentação de anúncios
Garanta que segmenta a base de clientes certa ao executar os seus anúncios, utilize palavras-chave relevantes e grupos de anúncios. Segmente dados demográficos específicos, áreas geográficas e interesses.
Otimizar páginas de destino
Após clicarem num anúncio, os potenciais clientes devem chegar a páginas de destino que sejam relevantes, fáceis de compreender e navegar. Deve também otimizar para poderem concluir e efetuar uma compra, pois isto aumenta a receita gerada por anúncios.
Utilizar palavras-chave negativas
As palavras-chave negativas podem ser incluídas na segmentação de anúncios para evitar que os anúncios apareçam em pesquisas irrelevantes ou perante públicos que não têm probabilidade de comprar o seu produto ou serviço. Por exemplo, se possui uma loja online que vende sapatos elegantes, pode utilizar palavras-chave negativas como "ténis" e "sapatilhas" para evitar aparecer junto de utilizadores que procuram calçado casual. Isto pode ajudar a melhorar a segmentação de anúncios, bem como a taxa de cliques.
Testar vários formatos e posicionamentos de anúncios
Experimente vários formatos, conteúdos e posicionamentos de anúncios para ver o que faz aumentar a receita. Utilize extensões de anúncios para facultar mais informações sobre produtos ou serviços aos potenciais clientes, de forma a incentivar as conversões.
Acompanhar o ROAS ao longo do tempo e fazer ajustes
Acompanhe os seus resultados de ROAS ao longo do tempo para ver quais as estratégias que estão a funcionar ou não. Quanto mais dados tiver, mais facilmente conseguirá identificar como ajustar campanhas, como alocar mais orçamento e que investimento global é necessário para melhorar o ROAS.
Diminuir os custos gerais relacionados com anúncios
Talvez seja mais económico contratar um produtor de anúncios e pessoal de media internamente do que contratar uma agência externa. Ou pode limitar as suas campanhas a imagens estáticas em vez de usar vídeos muito produzidos para poupar nos custos adicionais.
Perguntas frequentes sobre retorno sobre o investimento
O que é um bom retorno sobre o investimento publicitário (ROAS)?
Um ROAS elevado é bom, já um ROAS baixo significa que há margem para fazer melhorias. A um nível mais granular, um ROAS aceitável é um rácio de pelo menos 4:1, ou de 4 € de receita por cada 1 € gasto em anúncios.
Como pode calcular o ROAS?
Para calcular o seu retorno sobre o investimento publicitário, primeiro some o montante total de receita atribuível aos anúncios e depois divida o número pelo custo total dos seus anúncios. Por fim, multiplique o produto por 100 para obter uma percentagem.
Como pode aumentar o seu ROAS?
Pode aumentar o seu ROAS global ao reduzir os custos associados à produção e colocação de anúncios. Em alternativa, pode reformular o seu plano publicitário e estratégia de marketing para incentivar uma taxa de conversão mais elevada e reter receita como margem de lucro.
