Melhores marcas de moda: 11 exemplos de storytelling (2027)

Marcas de moda de referência como a Alo, a The Row e a Skims — muitas delas assentes no Shopify — mostram o que é possível alcançar quando as estratégias de storytelling de uma marca passam a fazer parte do desenho operacional, e não apenas da direção criativa.

A Statista prevê que o mercado global de e-commerce de moda atinja os 977 mil milhões de dólares em 2027. Este guia explora como as melhores marcas de moda conquistam a sua fatia deste bolo quase na casa do bilião de dólares, construindo histórias que crescem com o negócio, com exemplos reais de estratégias que pode aplicar à sua marca de moda.

Porque é que o storytelling é essencial para as melhores marcas de moda em 2027

Quando uma marca não controla a sua própria história, há sempre alguém que o faz por ela. O filme A Casa Gucci, de Ridley Scott, deixou isso bem claro. Na altura, Marc Beckman, da DMA United, sublinhou que o retrato feito pelo filme estava «desalinhado» com o posicionamento da casa a “vários níveis”.

Para quem lidera negócios de e-commerce, manter a coerência narrativa em diferentes mercados e canais já não é um luxo criativo, mas sim uma exigência. A confiança dos consumidores norte-americanos caiu de forma acentuada: o Índice de Sentimento do Consumidor da Universidade de Michigan desceu para os 51,0 em agosto de 2026, face aos 58,2 do ano anterior. Os consumidores com menos confiança na economia precisam de mais argumentos para gastar o dinheiro, arduamente ganho, numa marca de moda.

A Deloitte também aponta que 4 em cada 10 consumidores americanos inquiridos procuram valor acima de tudo. O estudo revela ainda que entre 10% e 40% da perceção do valor de uma marca pode advir de fatores que vão além do preço. A sua marca precisa de dar aos compradores uma boa razão para comprar.

Cada campanha, cada página de produto e cada parceria devem reforçar a mesma história. Segundo a Jing Daily, um storytelling bem executado e centrado no cliente pode aumentar o valor percebido de uma marca em até 98%, transformando a lealdade e a ligação emocional em capital mensurável.

Assuma o controlo da experiência do cliente e da sua marca

Estratégias de storytelling usadas pelas melhores marcas de moda

Como qualquer história, uma boa história de marca precisa de clareza e coerência para captar a atenção dos consumidores; mas a forma como a conta depende daquilo que a sua marca representa. Eis como algumas das marcas de moda mais bem-sucedidas moldam as suas histórias atualmente.

Storytelling de savoir-faire

O storytelling de savoir-faire mostra o processo tanto quanto o produto final: o trabalho manual, o atelier, o arquivo e a paciência necessária para criar algo que perdure. Estas marcas demonstram como o savoir-faire pode evoluir a par da tecnologia. Entre os exemplos contam-se a Oscar de la Renta, a The Row e a John Hardy.

Storytelling de património

O storytelling de património recorre a tradições culturais e às histórias pessoais dos fundadores das marcas ou das suas famílias, que podem tornar-se a origem de um produto emblemático. A marca de calçado de dança Capezio usa esta técnica narrativa na sua página «Sobre nós», ao contar a história do seu fundador, Salvatore Capezio, que começou como sapateiro aos 17 anos, em Nova Iorque, em 1887. Esta ligação à história e à família evoca associações de paixão e dedicação ao ofício, transmitidas ao longo de várias gerações, o que tem contribuído para o seu crescimento contínuo em diversas regiões.

Storytelling de sustentabilidade e ética

O storytelling de sustentabilidade liga os valores à transparência da marca. Foca-se nos materiais, na produção e na responsabilidade, mostrando aos clientes exatamente como e porque cada escolha importa. Entre as marcas que recorrem a esta estratégia estão a Kotn, a Roots e a Jenni Kayne.

Storytelling de comunidade e inclusão

O storytelling de comunidade começa dentro da própria marca, através de uma representação inclusiva nos materiais de marketing, no design dos produtos e na linguagem; depois, irradia para o exterior através das vozes autênticas dos clientes. A Skims, a Victoria's Secret e a marca de joalharia Mejuri mostram como um storytelling impulsionado pela comunidade transforma os clientes em cocriadores.

Storytelling de inovação e tecnologia

O storytelling de inovação celebra o avanço. É assim que marcas como a On, a Brilliant Earth e a Fashionphile ligam o design, a engenharia e a imaginação, recorrendo a novas ferramentas, como materiais e experiências digitais, para moldar o futuro.

Storytelling de estilo de vida

O storytelling de estilo de vida vai além daquilo que a marca vende, abrangendo o universo que cria em seu redor. É menos sobre o produto e mais sobre uma filosofia: a forma como a marca faz as pessoas sentirem-se, viverem e moverem-se. Marcas de moda como a Alo e a Isabel Marant mostram como o storytelling de estilo de vida pode ser expresso através de experiências omnicanal e de conteúdos de estilo editorial.

11 marcas de moda de referência e os seus exemplos de storytelling

Avaliámos várias marcas de moda com base nas histórias que contam e no impacto que criaram, e selecionámos 11 que recorrem a estratégias de storytelling de forma eficaz. A tabela seguinte resume o que cada marca faz e as lições que pode retirar de cada uma. A seguir, exploraremos as técnicas narrativas de cada marca com mais detalhe.

1. Patagonia: o ativismo ambiental como identidade de marca

A Patagonia construiu o seu negócio sobre uma premissa simples: fabricar equipamento de elevado desempenho sem prejudicar o planeta. Com o tempo, essa premissa transformou-se em todo o sistema operacional da empresa, moldando desde os materiais e os programas de reparação até ao ativismo político e à estrutura de propriedade. É muito mais do que um gesto convencional em prol da sustentabilidade.

A Patagonia descreve os valores que defende no seu site de e-commerce:

• Qualidade
• Integridade
• Ambientalismo
• Justiça
• Não se deixar limitar por convenções

Em junho de 2026, a Patagonia lançou If This Jacket Could Talk, um filme de um minuto que redefine aquilo que a moda deveria representar. Através da voz de um casaco já usado, o vídeo apela às pessoas para comprarem menos, comprarem melhor e repararem aquilo que já têm. Mostra como um storytelling com propósito se transforma num modelo de negócio em que valores e operações andam de mãos dadas.

2. Kotn: transparência radical na produção

A Kotn começou com uma missão: criar a t-shirt perfeita. Depois de a cofundadora Rami ter visitado o Egito e vivido numa quinta de algodão durante meses, ela e os seus parceiros fundaram a Kotn para ligar materiais de alta qualidade à transparência da cadeia de abastecimento.

Cada encomenda feita através do site da Kotn ajuda a marca a investir na criação de emprego e no combate à pobreza nas comunidades a que pertence. “Já chegámos a 15 escolas primárias no delta do Nilo”, afirma Ben Sehl, cofundador da Kotn, numa entrevista ao Shopify Masters. “Estamos a ter impacto em 2600 pequenas explorações agrícolas, talvez já um pouco mais. E isso equivale a cerca de 150 000 vidas.”

Desde então, a Kotn obteve a certificação B-Corp, alcançando a quarta pontuação B-Impact mais elevada entre as marcas de vestuário na América do Norte. Os pontos de contacto com o cliente reforçam a sua missão, como a secção «Tecido e cuidados» das páginas de produto, que indica a origem dos materiais.

3. The Row: luxo discreto e savoir-faire intemporal

Fundada por Mary-Kate e Ashley Olsen em 2005, a The Row nasceu de uma única pergunta: o que é uma peça básica perfeita? A marca propôs-se a refinar as peças essenciais com um cuidado obsessivo pelos detalhes, como os cortes, as proporções e os materiais, de modo que as peças falassem por si.

A The Row prova que a própria contenção pode ser um sistema de storytelling, mostrando como o savoir-faire e a coerência constroem um poder silencioso. “O exercício servia para perceber se, quando algo é bem feito, num ótimo tecido e com um bom corte, se venderia sem logótipo nem nome”, contaram Mary-Kate e Ashley à Vogue britânica.

Hoje, o leque de seguidores da The Row lê-se como um quem é quem das celebridades mais elegantes: Kendall Jenner, Zoë Kravitz, Harry Styles e Jennifer Lawrence já foram todos fotografados com a mala Margaux da marca na mão. Em 2026, a Lyst nomeou a The Row uma das marcas mais em voga do mundo.

4. Skims: redefinir a modeladora através da inclusão

Os cofundadores Kim Kardashian e Jens Grede construíram a Skims em torno de um leque inclusivo de tamanhos, de tons que correspondem a diferentes tipos de pele e de tecidos concebidos para esticar sem apertar, tornando o conforto e a representatividade elementos centrais da identidade da marca.

O que começou como uma linha de modeladoras expandiu-se para peças básicas do dia a dia, todas sob a mesma premissa: sentir-se bem deve parecer natural.

A filosofia de inclusão de corpos da Skims deu origem a uma convergência surpreendente com o historial de alto desempenho da Nike. A raridade desta colaboração espelha a atual relevância da Skims enquanto marca: tratou-se da primeira submarca nova da Nike em 40 anos. Em “Bodies at Work”, a Skims e a Nike reuniram mais de 50 atletas, incluindo Serena Williams, Sha'Carri Richardson e Jordan Chiles, a moverem-se livremente com equipamento Skims.

Assente na Shopify, a Skims usa o back-end do Shopify para dar resposta a lançamentos globais e vendas-relâmpago de grande volume sem qualquer interrupção. No final de 2025, a Skims atingiu uma avaliação de 5 mil milhões de dólares, com o seu site direto ao consumidor (DTC) no Shopify a gerar a maioria das vendas.

5. Victoria's Secret: transformação de marca e inclusão

A Victoria's Secret é um caso de estudo de transformação de uma marca de moda; a prova de que o storytelling evolui, mas os valores têm de permanecer visíveis.

Outrora definida pelo glamour sedutor e pela mitologia dos “Anjos”, a Victoria's Secret está a reconstruir a sua identidade em torno da ideia de representar todas as mulheres. A marca abandonou um ideal estreito de beleza e adotou uma abordagem mais inclusiva, integrando na sua narrativa a maternidade, o pós-cirurgia, os tamanhos adaptados e todas as fases da vida.

Em 2024, a Victoria's Secret nomeou Hillary Super, antiga CEO da Savage X Fenty, como nova diretora executiva. O mercado reagiu: a Victoria's Secret prevê que as vendas líquidas atinjam pelo menos 6,85 mil milhões de dólares no ano financeiro de 2026, o que representaria o valor mais alto dos últimos sete anos para a marca. As ações já valorizaram 11% este ano.

6. Mejuri: democratizar a joalharia fina para um luxo do dia a dia

A Mejuri foi fundada por Noura Sakkijha em 2015, com a missão de criar joias para usar todos os dias, e não apenas em ocasiões especiais.

Ao eliminar as margens tradicionais do retalho e ao oferecer ouro de 14 quilates feito à mão e diamantes de origem ética, a Mejuri reposiciona a joalharia fina como algo acessível e não apenas aspiracional. O seu modelo DTC significa que os preços, a transparência e o controlo do design permanecem todos dentro da marca.

A campanha Mejuri PLAY, em colaboração com a Shop, foi lançada durante o US Open e transformou as compras numa experiência interativa. Os clientes que visitaram a loja da marca na Spring Street recebiam Shop Cash (apenas disponível nos EUA e Canadá) em raspadinhas, enquanto os compradores online recebiam Shop Cash extra para usar. A ativação multiplicou as vendas da Mejuri por 5,7 e atraiu muitos visitantes de primeira viagem.

“Nascemos da interseção entre joalharia, cultura e comunidade — e a Shop ajudou-nos a levar essa visão para o nível seguinte”, afirma a cofundadora Noura Sakkijha.

7. Alo: movimento consciente e estilo de vida de bem-estar

A Alo (um acrónimo de “air, land, ocean”, ou seja, ar, terra e oceano) foi fundada em 2007, em Los Angeles, por Danny Harris e Marco DeGeorge. A ideia central era a de que o movimento pode ser um ritual, um momento de presença. A Alo faz a ponte entre o estúdio e a rua, incorporando a atenção plena, o bem-estar e a comunidade no vestuário desportivo.

Com o tempo, a marca expandiu-se para os conteúdos de bem-estar com o Alo Moves, para o retalho experiencial com os seus “santuários” e para conteúdos de estilo de vida que estendem a sua filosofia para além do vestuário. A cápsula Luxury Is Wellness 2025 da marca, protagonizada por Kendall Jenner, aposta num autocuidado requintado: tons neutros, silhuetas descontraídas e imagens de marca que evocam um retiro.

O site de e-commerce de moda da Alo, assente no Shopify, conta uma história semelhante. A partir da página inicial, os clientes podem escolher o desporto que mais lhes interessa — ioga, pilates, corrida ou desportos de raquete — para explorar coleções cuidadosamente selecionadas de athleisure adequadas à sua atividade preferida.

8. Fashionphile: luxo circular através da perícia na autenticação

A Fashionphile opera na interseção entre a revenda de luxo e a confiança. A proposta de valor da marca é simples: “Comprar em segunda mão com total confiança.”

Cada artigo de marca passa por um processo de autenticação meticuloso e com várias etapas, conduzido por especialistas que inspecionam cada detalhe das costuras, dos ferragens, das gravações, dos números de série e dos tecidos.

Em abril de 2025, a Fashionphile lançou o Fashionphile Certified, um serviço de autenticação presencial disponível nas lojas emblemáticas. Os clientes podem levar peças de luxo, como malas, joias e relógios, para serem avaliadas por autenticadores experientes. Os artigos aprovados recebem um certificado de autenticidade físico e digital associado a um identificador único.

Ao ligar a autenticação à confiança do cliente, o modelo circular da Fashionphile transforma a credibilidade em história. A ECDB indica que a loja online da Fashionphile registou 901 milhões de dólares em receitas em 2025.

9. On: engenharia suíça ao encontro da cultura da corrida

Fundada em Zurique, em 2010, pelos atletas Olivier Bernhard, Caspar Coppetti e David Allemann, a On nasceu para fazer com que os ténis de corrida parecessem menos equipamento e mais um impulso. A sua resposta foi a CloudTec®: uma estrutura de sola que comprime na aterragem e se fixa na impulsão, criando a sensação característica da marca de “correr sobre nuvens”.

Em julho de 2024, a On revelou a LightSpray™ no seu centro On Labs, em Paris, na véspera da abertura dos Jogos Olímpicos. A imprensa viu braços robóticos pulverizarem a parte superior inteira de um ténis numa única passagem. A corredora campeã Hellen Obiri usou depois o mesmo modelo, o Cloudboom Strike LS, no percurso da maratona olímpica.

Após a corrida, a On convidou os consumidores a entrarem no seu laboratório parisiense para assistirem ao processo ao vivo. Como o diretor de marketing Alex Griffin referiu à Vogue Business, revelar o robô foi “a forma mais impactante de estrear o ténis”.

Através do storytelling de inovação, a On liga a visão que expressa a uma prova visual, transformando a engenharia avançada em confiança, entusiasmo e crescimento de marca. Em agosto de 2026, a On registou cerca de 1,06 mil milhões de dólares em vendas líquidas, um aumento de 13,5% nas receitas face ao ano anterior.

10. Brilliant Earth: diamantes éticos através da transparência da blockchain

A Brilliant Earth surgiu para desafiar a indústria da joalharia, fazendo da ética um pilar do luxo.

O seu padrão Beyond Conflict Free™ vai mais longe do que os referenciais habituais: cada diamante é rastreável, cada fornecedor é auditado e a empresa rejeita fontes que não cumprem rigorosas normas laborais, ambientais e comerciais.

A marca também abraçou a inovação cedo. Em 2019, a Brilliant Earth tornou-se uma das primeiras a oferecer diamantes verificados por blockchain, permitindo aos clientes seguir o percurso de uma pedra desde a mina até ao mercado.

Em setembro de 2025, a marca reavivou a sua colaboração com a Dra. Jane Goodall, inspirada no ramo de oliveira e trabalhada em ouro reaproveitado com diamantes de laboratório de captura de carbono. A Brilliant Earth doa 10% das receitas líquidas ao Jane Goodall Legacy Foundation Fund para apoiar o trabalho de conservação.

“Este é o caminho para o futuro”, afirmou Goodall acerca do compromisso da Brilliant Earth com joias e gemas éticas e produzidas em laboratório. “Se queremos salvar o nosso planeta, se nos importamos minimamente com os nossos filhos, com as gerações futuras e com a vida no planeta Terra, este é o tipo de direção que temos de tomar.”

11. Isabel Marant: a elegância parisiense ao encontro de uma consciência global

Desde que lançou a marca com o seu nome, em 1994, Isabel Marant construiu uma comunidade global em torno do seu característico “estilo parisiense”: alfaiataria descontraída e silhuetas desarranjadas que transmitem uma confiança natural.

A Isabel Marant tem um passaporte digital de produto para algumas peças. Permite aos clientes digitalizar um código QR para autenticar os artigos e acompanhar os dados de sustentabilidade ao longo de todo o ciclo de vida.

O comércio global da Isabel Marant assenta no Shopify, com o apoio da Viseo, parceira Shopify Plus. A migração para o Shopify ocorreu em simultâneo com o lançamento de uma estratégia de e-commerce internacional completa: comercial, funcional e técnica, com integrações profundas via MuleSoft.

Como implementar o storytelling da sua marca de moda à escala

Eis uma abordagem passo a passo para definir a história da sua marca de moda e partilhá-la com os clientes:

1. Defina a narrativa central da sua marca
2. Escolha os canais de storytelling certos
3. Crie uma mensagem autêntica e coerente
4. Meça o impacto do storytelling

Passo 1: defina a narrativa central da sua marca

Antes de produzir uma campanha ou dar nome a uma coleção, precisa de um fio condutor — a ideia central que mantém o seu negócio coeso ao longo das estações e dos canais de marketing de marca.

“O que é que há nessa história que faz com que ela fique na sua memória?”, pergunta Bertie Ocampo, responsável pelo marketing integrado da região Ásia-Pacífico na Shopify. “É provável que tenha feito com que sentisse algo. Se conseguir fazer com que o seu público sinta algo, é mais fácil criar confiança e uma ligação inicial, lançando as bases para os transformar em clientes.”

Para definir a narrativa da sua marca de moda, faça as seguintes perguntas:

• Que ligação emocional queremos criar com os nossos clientes?
• Que provas temos de que esta história é nossa e nos cabe a nós contá-la?
• Como é que esta história evolui ao longo do tempo, em vez de apenas se repetir?

Use a sua narrativa central como filtro de decisão. Para a marca de vestuário de luxo britânica Represent, é simples: ser a melhor.

“Temos de nos manter focados em quem somos enquanto marca”, afirma George Heaton, cofundador e diretor criativo da Represent. “Tenho uma pequena checklist para o produto que nos permite manter-nos fiéis aos nossos valores. Uma das perguntas é simplesmente: é único? Porque, neste negócio, há um milhão de outras marcas a fazer a mesma coisa, por isso é preciso destacarmos-nos.”

Faça-o no Shopify:

• Use as lojas personalizadas ou a configuração headless do Shopify para refletir a arquitetura da sua narrativa: produto, história e cultura num só sistema de design. A Storefront API do Shopify permite-lhe desenhar experiências de front-end sem sacrificar o desempenho nem a fiabilidade do checkout.
• Crie páginas “Sobre nós” e lookbooks que crescem à escala global com o Shopify Markets, mantendo o tom e a voz da marca coerentes. O guia de lookbooks do Shopify explica como transformar o storytelling de estilo de vida em páginas compráveis.

Passo 2: escolha os canais de storytelling certos

A história de cada marca soa de forma diferente consoante o lugar e a maneira como é contada. A Alo prospera nas redes sociais e nas experiências ao vivo; a Patagonia aposta em conteúdos de formato longo; a The Row quase não fala e, mesmo assim, esgota tudo.

Faça as seguintes perguntas:

• Onde é que o nosso público-alvo quer ouvir falar de nós?
• Que formatos parecem mais naturais para a nossa marca: vídeo, e-mail, direto ou texto?
• Como podem o storytelling online e offline reforçar-se mutuamente?

A Uprisers optou por um caminho pouco convencional: abandonou por completo as redes sociais em 2015 para se concentrar no storytelling de formato longo através do YouTube e da newsletter da marca. “Estamos a construir uma casa para as nossas histórias — e não a perseguir algoritmos”, afirma a fundadora Michelle K. Hanabusa numa entrevista ao Shopify Masters.

Faça-o no Shopify:

• Use o Shopify POS para ligar o storytelling na loja — através de merchandising visual, pop-ups e eventos — aos perfis digitais. Os dados unificados dos clientes permitem que a equipa consulte o histórico de compras e os dados recolhidos nas lojas online, nas lojas em redes sociais e nos programas de fidelização para dar continuidade à história presencialmente.
• Sincronize o Shopify Collabs para gerir campanhas impulsionadas por influenciadores ou pela comunidade, que transformam clientes fiéis em embaixadores da marca.
• Para marcas que vendem a nível global, o Shopify Markets localiza o idioma, a moeda e o storytelling de inventário por região, para que cada mercado se sinta local.

Passo 3: crie uma mensagem autêntica e coerente

Os clientes conseguem perceber quando a história de uma marca se fragmenta. Num relatório de 2026 intitulado "Rebranding Is Risky", a Clutch revelou que 87% dos consumidores formam suposições quando uma marca familiar muda a sua imagem ou mensagem. Quando isso acontece, 12% suspeitam que há problemas nos bastidores.

O visual, os textos e a experiência da sua marca de moda devem reforçar todos a mesma sensação, quer alguém esteja a navegar no seu site, a abrir uma encomenda ou a entrar na sua loja.

Faça as seguintes perguntas:

• O nosso visual, as páginas de produto e as embalagens contam todos a mesma história?
• Como mantemos o tom e a emoção ao crescer à escala global?
• Quem é responsável, internamente, pela história da marca, e como a mantemos alinhada?

Faça-o no Shopify:

• Use a plataforma de comércio unificado do Shopify para unificar as operações globais, de modo que cada região, canal e campanha funcione com a mesma fonte de verdade.
• Incorpore a linguagem da sua marca no Editor de Temas do Shopify, para que cada página e cada lançamento de produto se mantenham coerentes por predefinição.
• Integre o Nosto para um storytelling de produto personalizado e conteúdos dinâmicos que se adaptam à intenção de cada comprador.

Passo 4: meça o impacto do storytelling

Uma boa história conquista atenção; uma história coerente conquista confiança. Mas, sem dados, não consegue saber se a sua história está realmente a funcionar ou se apenas soa bem nas reuniões.

Faça as seguintes perguntas:

• Que campanhas geram um envolvimento significativo, e não apenas impressões?
• Que histórias trazem os clientes de volta ou transformam compradores pontuais em habituais?
• Que indicadores-chave de desempenho (KPIs) acompanhamos para ligar o impacto emocional a um crescimento mensurável?

Faça-o no Shopify:

• Use o Shopify Sidekick para obter informações. As ShopifyQL Notebooks também lhe permitem analisar métricas de storytelling, como a taxa de clientes recorrentes, o valor ao longo da vida e o comportamento de compra repetida nas várias campanhas.
• Acompanhe o envolvimento de forma holística com o Shopify Analytics ou ligue dashboards externos (como o Google Analytics 4) para obter dados de atribuição mais aprofundados.
• Automatize o acompanhamento de padrões e a etiquetagem de campanhas com o Shopify Flow. Por exemplo, etiquetando os clientes que interagem com as páginas de campanha ou partilham conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC), para que a sua equipa perceba que histórias geram ligação.
• Use aplicações de fidelização como a Smile ou a Appstle. O inquérito de 2025 da Deloitte sobre programas de fidelização concluiu que 72% dos membros destes programas consideram que a iniciativa aumenta a probabilidade de comprarem à sua marca preferida; 56% gastam mais por causa disso.