Landing pages de alta conversão: 8 melhores práticas

Uma landing page é frequentemente o primeiro ponto de contacto de uma marca com potenciais clientes. Tal como qualquer primeira impressão, tem de ser marcante. Pode não ser necessário que toda a landing page esteja repleta de elementos sofisticados para converter visitantes de forma eficiente, mas ainda assim tem de captar a atenção.

O que se pode dizer para interessar os visitantes no que se tem para oferecer? E como tornar o processo de ação o mais simples possível? Se for possível responder a estas questões, criar landing pages em conformidade e aumentar as conversões, o resultado será uma melhoria dos resultados financeiros.

Seguem-se as características de excelentes landing pages e instruções passo a passo para criar páginas de destino eficazes.

O que é uma landing page de alta conversão?

Uma landing page de alto desempenho e alta conversão é focada e construída para uma única ação de conversão, alcançando esse objetivo específico de forma eficaz. Uma ação de conversão pode ser qualquer coisa, desde a subscrição de uma newsletter por e-mail até à compra de um produto.

Na sua forma mais simples, uma landing page é apenas a primeira página de um site onde um visitante chega. Embora qualquer página possa tecnicamente ser uma landing page, em marketing, uma landing page é especificamente concebida como o primeiro ponto de entrada, tipicamente com um objetivo de conversão focado.

Aplicar princípios de landing pages, como um apelo à ação (CTA) claro e uma proposta de valor forte a páginas e campanhas específicas, melhora a taxa de conversão global. Isto tem efeitos empresariais subsequentes, como uma melhor capacidade de conquistar novos clientes através de anúncios e um crescimento de receitas mais eficiente. No e-commerce, uma taxa de conversão de landing page de 6,6 % é considerada média, e qualquer valor superior é considerado bem-sucedido.

Quais são os pilares fundamentais de uma landing page de alta conversão?

• Proposta de valor
• Copywriting e storytelling
• Design UX
• Facilidade cognitiva
• Fluidez

Estes cinco pilares fundamentais trabalham em conjunto para orientar os visitantes do site em direção a uma conversão e definem o sucesso de uma landing page.

Proposta de valor

Uma proposta de valor não é apenas uma frase elaborada; é o argumento central de uma marca e a razão pela qual um cliente converte. Quando os visitantes chegam à página, procuram uma resposta clara à pergunta: "O que ganho com isto?" A proposta de valor deve fornecer a resposta de forma rápida e clara, incluindo: o que é este produto ou serviço, por que razão é relevante e por que razão escolher esta oferta em vez da concorrência.

Existe um equívoco comum de que uma proposta de valor se aplica apenas aos produtos ou serviços de uma empresa. Na verdade, uma proposta de valor estende-se às ações que se deseja que o público tome, como efetuar uma compra ou subscrever ofertas por e-mail.

2. Copywriting e storytelling

Frequentemente, uma proposta de valor é expressa como uma combinação de texto e elementos visuais. Um copywriting forte ajuda o público a acreditar e compreender o valor da ação em poucas palavras, enquanto o storytelling constrói uma ligação emocional.

Um texto bem escrito faz com que a oferta pareça relevante para o público, gerando confiança na marca ou nos produtos. Quando um visitante "percebe", é mais provável que dê o passo seguinte em direção a uma conversão.

3. Design UX

Um bom design de experiência do utilizador (UX) garante que os utilizadores não se perdem, distraem ou frustram na jornada de compra. O design UX orienta os visitantes em direção à conversão desejada, tornando o percurso claro e sem esforço.

Isto inclui conteúdo facilmente digitalizável que os leitores podem absorver num relance, sinais de navegação claros e tempos de carregamento rápidos.

4. Facilidade cognitiva

A facilidade cognitiva refere-se à facilidade com que um visitante pode interagir com a landing page. Quanto mais fácil for compreender a mensagem, maior a probabilidade de conversão. Por exemplo, a prova social sob a forma de avaliações ou testemunhos de clientes tranquiliza os visitantes ao mostrar outros que já beneficiaram da oferta.

5. Fluidez

O atrito cria resistência, como um vento contrário para um ciclista. Além de aumentar a facilidade cognitiva, a landing page deve reduzir o atrito sempre que possível. O atrito pode incluir texto, elementos visuais e usabilidade, ou seja, tudo o que faz um visitante abrandar ou questionar a escolha. Navegação confusa, CTAs pouco claros, tempos de carregamento lentos e falta de sinais de confiança, como testemunhos ou prova social, podem todos adicionar obstáculos desnecessários.

Como criar uma landing page de alta conversão

1. Definir o objetivo
2. Criar uma proposta de valor forte
3. Elaborar um título convincente
4. Incluir elementos visuais de alta qualidade
5. Adicionar prova social
6. Otimizar para facilidade cognitiva
7. Reduzir o atrito
8. Testar e resolver problemas

Seguem-se algumas melhores práticas de landing pages para ajudar a extrair mais conversões de cada página criada.

1. Definir o objetivo

Decidir que ação se deseja que os visitantes tomem quando chegam à página. É uma compra de produto, uma inscrição ou o agendamento de uma chamada? Assim que o objetivo estiver claro, cada elemento, desde o texto ao design, deve orientar o visitante em direção a ele.

2. Criar uma proposta de valor forte

Ao criar uma proposta de valor, convém considerar os seguintes elementos no contexto dos pontos problemáticos do público e do objetivo da landing page:

• Resultado desejado. Pode ser expresso em termos como "mais dinheiro", "mais atraente" ou "menos dores de cabeça". Pode ser um benefício ("parecer mais magro") ou uma característica ("tecido modelador").
• Probabilidade percebida de alcançar. Neste ponto, pretende-se minimizar o risco de investimento dos visitantes. Isto é geralmente feito através de prova social, mas também inclui garantias, sinais de credibilidade ou características-chave.
• Atraso temporal. Este fator é frequentemente negligenciado e pode ser a diferença entre uma conversão e uma rejeição (um visitante que sai sem realizar qualquer ação). Indicar claramente quanto tempo levará para o visitante ver benefícios ("parecer mais magro instantaneamente").
• Esforço e sacrifício. Pode incluir sacrifícios monetários ou de tempo. No caso de um produto de alto valor, justificar o investimento enfatizando a facilidade, o apoio ou o retorno a longo prazo ("mais fácil do que uma inscrição no ginásio").

3. Elaborar um título convincente

Existem apenas alguns segundos para captar a atenção dos visitantes. Um título claro e convincente deve comunicar a proposta de valor única instantaneamente. Dar prioridade aos resultados em vez das características mostra aos utilizadores o que vão ganhar.

Por exemplo, um título orientado para resultados para a landing page de um liquidificador portátil seria "Batidos saudáveis a qualquer hora, sem a confusão da cozinha". Um título orientado para características seria "Liquidificador portátil de 6 lâminas recarregável por USB". O primeiro título apela ao desejo de saúde e conveniência, enquanto o segundo diz o que é, mas não porque é importante.

4. Incluir elementos visuais de alta qualidade

Usar imagens de alta qualidade, fotografias de estilo de vida e vídeos de demonstração para mostrar a oferta em ação. Por exemplo, incluir imagens de pessoas a fazer batidos enquanto acampam ou no escritório, bem como um vídeo de demonstração sobre como usar a bateria recarregável do liquidificador.

5. Adicionar prova social

É mais provável comprar um produto se não houver avaliações ou se o produto tiver muitas avaliações de cinco estrelas e imagens de clientes a usá-lo? Incluir testemunhos, conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) e logótipos de meios de comunicação caso o produto tenha sido destacado em publicações de alto perfil. Tudo isto constrói credibilidade e reduz a relutância em converter.

6. Otimizar para facilidade cognitiva

Garantir que o conteúdo da landing page está a empurrar o visitante em direção a uma conversão. Isto inclui:

• Urgência. Criar pressão temporal ("Apenas 3 restantes!") para encorajar uma tomada de decisão mais rápida.
• Falácia dos custos irrecuperáveis. Utilizar o investimento passado para motivar o visitante a completar a ação ("Chegou até aqui, não perca agora").
• Efeito de enquadramento. Apresentar a informação de uma forma mais apelativa para influenciar a perceção ("95 % sem gordura" versus "5 % de gordura").
• Efeito de halo. Usar associações positivas para elevar a qualidade percebida, como endossos de celebridades ou influenciadores.

7. Reduzir o atrito

Landing pages bem-sucedidas removem tudo o que possa atrasar a decisão de conversão do visitante. Para reduzir o atrito nas páginas, considerar:

• Usabilidade. Garantir que a página é simples e intuitiva de usar.
• Clareza. Garantir que todo o texto, elementos visuais e CTAs são claros e convincentes.
• Distrações. Remover texto confuso, elementos visuais que distraem ou links desnecessários que possam desviar os visitantes do caminho para uma conversão.
• Esforço. Minimizar o número de passos ou cliques necessários para converter.
• Confiança. Incluir sinais de confiança, como políticas de devolução e ícones de pagamento reconhecíveis.

8. Testar e resolver problemas

Assim que a landing page estiver ativa, dar-lhe pelo menos duas semanas para obter dados analisáveis. Se o desempenho não corresponder às expectativas, usar ferramentas de teste A/B como Shoplift, Intelligems ou VWO para testar diferentes variações e ver qual resulta em mais conversões.

Começar com um objetivo claro, como melhorar os cliques de adicionar ao carrinho ou aumentar a profundidade de scroll. Criar duas variações do mesmo elemento, como duas versões de texto de CTA. Evitar testar mais de um elemento simultaneamente, pois isso irá confundir os resultados. Recolher dados até atingir um resultado estatisticamente significativo, tipicamente pelo menos 1000 visitantes antes de tomar uma decisão. Considerar olhar para além da landing page se o desempenho de uma página parecer estranho. Por vezes, pode não ser a página que é o problema, mas a qualidade do tráfego recebido.

"Se o tráfego que se recebe é mau, as landing pages não vão funcionar." Mike De Lia, gestor de e-commerce na Ridge. Por exemplo, num caso, a equipa da Ridge encontrou uma diferença de 28 € no valor médio de encomenda (VME) entre duas variações de landing page. Ao investigar mais profundamente, Mike descobriu que a equipa encontrou um anúncio com baixo desempenho a enviar tráfego de baixa qualidade para a página.

Por vezes, um resultado vencedor pode não ser implementado permanentemente. Convém continuar a testar até atingir um resultado que se alinhe com os objetivos empresariais e que produza conversões impactantes.