Guia de estratégia de e-mail marketing: dicas para pequenas empresas

Quando bem executado, o e-mail marketing beneficia as empresas de várias formas — desde o fortalecimento de relacionamentos até ao incentivo para que novos subscritores se tornem clientes.

Mas também é um compromisso. Uma estratégia eficaz de e-mail marketing aborda todas as fases da jornada do cliente, coordena múltiplas táticas de e-mail marketing e cria as bases para campanhas com objetivos distintos.

“O e-mail marketing é simultaneamente uma arte e uma ciência”, afirma Josh Rosenblat, especialista em e-mail marketing e editor sénior na Shopify. “A ciência consiste em escolher como pretende segmentar o seu público, e a arte está na capacidade de escrever e criar e-mails que se destaquem nas caixas de entrada super lotadas de toda a gente.”

Eis como encontrar esse equilíbrio para criar e lançar uma estratégia de e-mail marketing bem-sucedida para a sua marca.

O que é uma estratégia de e-mail marketing?

Uma estratégia de e-mail marketing é um plano que define como uma empresa utilizará o e-mail para alcançar os seus objetivos empresariais. Estratégias eficazes de e-mail utilizam campanhas promocionais, transacionais, de ciclo de vida do cliente e newsletters para atingir objetivos relacionados com vendas, serviço, relacionamentos com clientes e fidelização, respetivamente.

Eis o que uma estratégia sólida de e-mail documenta:

• Contexto da estratégia de marketing: O e-mail marketing é um braço da estratégia de marketing da sua empresa, por isso inclua a proposta de valor do seu negócio, mensagens-chave, objetivos de marketing e resultados da investigação sobre o público-alvo. Adicionar datas importantes do seu calendário de marketing (como lançamentos de produtos ou feriados) também pode ajudar a integrar o e-mail nas suas outras atividades promocionais.
• Objetivos de e-mail marketing: Os seus objetivos de e-mail marketing são submetas que contribuem para os seus objetivos de marketing mais amplos. Definem como as suas campanhas de e-mail marketing apoiarão os objetivos gerais de negócio e marketing da sua empresa.
• Proposta de valor da newsletter: Se uma newsletter faz parte da sua estratégia, inclua uma secção sobre o benefício que a sua newsletter oferece aos subscritores de e-mail. É distinta da proposta de valor do seu negócio, que se foca nos benefícios que a sua empresa como um todo proporciona aos clientes.
• Lista de e-mails: Inclua informações sobre a sua estratégia de geração de leads, ou as táticas que utiliza para recolher informações de contacto de potenciais clientes.
• Plataformas principais: As informações sobre plataformas incluem a sua plataforma de e-mail marketing, a sua loja de e-commerce e qualquer outra plataforma ou ferramenta essencial, como o seu sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) ou o seu fornecedor de análise de website.
• Conteúdo de e-mail marketing: A criação de conteúdo é um processo contínuo, mas muitos empresários desenvolvem fluxos de e-mail transacionais essenciais e e-mails de ciclo de vida do cliente antes do lançamento e começam a construir uma biblioteca de conteúdo para maximizar os benefícios das newsletters de marketing.

Por que é importante criar uma estratégia de e-mail marketing?

Campanhas de e-mail marketing bem-sucedidas podem ajudar empresas de e-commerce a atrair novos potenciais clientes, fortalecer relacionamentos com clientes existentes, aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar vendas. Estes benefícios não são garantidos, mas tendem a ser rentáveis: Segundo um relatório de 2025 da Hubspot, o retorno sobre o investimento (ROI) médio para esforços de e-mail marketing é de 36 euros por cada euro gasto.

No mínimo, uma boa estratégia de e-mail marketing ajuda-o a gerir múltiplas campanhas de e-mail simultaneamente. Isso dá-lhe a oportunidade de ver que tipos de e-mails geram os melhores resultados. Também estabelece a ligação entre o que o seu negócio oferece e o que as suas audiências precisam, permitindo-lhe criar campanhas de e-mail que melhoram o seu relacionamento com clientes existentes e constroem autoridade junto do seu público-alvo mais amplo.

Como lançar uma estratégia de e-mail marketing

1. Escolher um fornecedor de serviços de e-mail
2. Definir objetivos
3. Construir a sua lista de e-mails
4. Conhecer a lei
5. Configurar automatizações de e-mail
6. Planear a sua newsletter de e-mail marketing
7. Segmentar o seu público
8. Monitorizar o desempenho

O e-mail é um canal de marketing poderoso e flexível — e uma boa estratégia de e-mail marketing ajuda os empresários a maximizar os benefícios das campanhas de e-mail marketing.

Eis como criar e lançar uma estratégia de e-mail marketing em oito passos:

1. Escolher um fornecedor de serviços de e-mail

Os fornecedores de serviços de e-mail (ESPs) são plataformas de software concebidas para ajudar empresas a planear, executar e monitorizar campanhas de e-mail marketing. Uma boa plataforma simplifica o processo de recolher dados de clientes, manter uma lista de contactos atualizada, enviar e-mails, segmentar clientes e gerar relatórios de e-mail marketing. Muitas plataformas também oferecem ferramentas adicionais de e-mail marketing como automatizações de marketing integradas, modelos de e-mail personalizáveis, interfaces de design intuitivas e integrações de marketing flexíveis.

Josh recomenda selecionar software de e-mail marketing que se integre com a sua loja online, como o Shopify Messaging para proprietários de lojas Shopify. “É fantástico ter a minha estratégia de e-mail marketing tão integrada no backend do meu negócio”, afirma. “Consigo conectar os diferentes produtos que vendo com a forma como consigo comunicar com os meus clientes."

Este tipo de integração também melhora a sua capacidade de acompanhar o desempenho. “Ter tudo tão integrado permite-me testar coisas diferentes, medir aspetos diferentes e depois conseguir capitalizar sobre essas perceções”, diz Josh.

2. Definir objetivos

Reveja a sua estratégia de marketing e defina objetivos para as suas campanhas de e-mail marketing que apoiem os seus objetivos gerais de negócio e marketing. Por exemplo, se um dos seus objetivos empresariais é aumentar o tráfego para o seu website em 20% no próximo trimestre, pode definir o objetivo de e-mail marketing de impulsionar um aumento de 10% no tráfego proveniente de campanhas de e-mail.

3. Construir a sua lista de e-mails

Um dos principais benefícios de uma estratégia de e-mail marketing é que o e-mail marketing é um canal multimédia próprio. Em vez de depender de terceiros como uma rede de anúncios ou uma plataforma de redes sociais para alcançar potenciais clientes, armazena informações de clientes internamente e contacta audiências num canal de marketing que controla. Isto reduz a exposição ao risco do seu negócio: se a Meta colapsar ou for banida do Google Ads, não perderá acesso ao seu público-alvo.

O reverso da medalha, evidentemente, é que é responsável por adquirir informações de contacto de clientes em primeiro lugar. Josh recomenda usar códigos de desconto ou recursos protegidos (por vezes chamados de ímanes de leads) para construir a sua lista de e-mails.

“Precisa de ter algo que faça a sua clientela sentir-se confortável em fornecer as suas informações de contacto. Dê ao seu público-alvo algo em troca da inscrição, como códigos de desconto, conteúdo exclusivo ou resultados de questionários”, diz Josh. “Também pode organizar um sorteio nas redes sociais que exija opt-in de e-mail para se registar.”

As melhores práticas incluem usar páginas de entrada (ou slash pages), páginas de destino (ou landing pages), pop-ups e chamadas à ação (CTAs) contextuais — como no final de um artigo de blogue ou página de categoria de produto — para promover incentivos e encorajar inscrições.

4. Conhecer a lei

As estratégias eficazes de e-mail marketing cumprem a lei. Falhar no respeito pela privacidade dos seus clientes e na proteção dos seus dados pode corroer a confiança no seu negócio, e violações de conformidade podem acarretar multas significativas.

As leis de e-mail marketing e privacidade digital variam por jurisdição. Assim, comece por rever as suas diretrizes locais de conformidade de privacidade de dados e e-mail marketing. Ter atenção às leis locais não é suficiente: muitas regulamentações de e-mail marketing — incluindo o CAN-SPAM Act do Canadá e o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) da UE — baseiam-se na localização do destinatário do e-mail, não do remetente. Por esta razão, muitas empresas optam pelos requisitos mais rigorosos aos quais poderiam estar sujeitas.

Eis duas práticas essenciais de conformidade de e-mail marketing:

• Use dupla inscrição. A inscrição de e-mail com duplo opt-in envolve obter o consentimento de um leitor para receber e-mails de marketing duas vezes — uma através de um formulário de submissão de contacto, e outra através de um e-mail de verificação. Esta estratégia fornece um registo do consentimento do utilizador para receber e-mails de marketing e ajuda as empresas a garantir que os seus contactos representam pessoas reais, não bots ou contas abandonadas.

• Facilite a anulação da subscrição. Muitas leis também exigem que as campanhas de e-mail marketing incluam links de anulação de subscrição em todos os e-mails de marketing. Facilitar a localização de links de anulação de subscrição e a gestão de preferências de e-mail também pode ajudá-lo a construir relacionamentos sólidos com clientes.

5. Configurar automatizações de e-mail

Os e-mails automatizados garantem a entrega atempada de mensagens essenciais desencadeadas por ações ou eventos específicos.

Estes e-mails automatizados normalmente dividem-se em duas categorias:

• E-mails transacionais: As empresas enviam e-mails transacionais depois de um subscritor realizar uma ação específica ou quando a empresa completa uma atividade relevante para esse subscritor. Confirmações de encomenda, confirmações de envio, recibos de pagamento e e-mails de duplo opt-in são todos tipos comuns de e-mails transacionais.

• E-mails de ciclo de vida do cliente: O gatilho para um e-mail de ciclo de vida do cliente é uma ação ou evento do cliente. Exemplos incluem e-mails de boas-vindas, ofertas de aniversário, aniversários de cliente e e-mails de carrinho abandonado.

Muitos fornecedores de serviços de e-mail fornecem fluxos de trabalho pré-construídos para e-mails automatizados. “Há certas automatizações que, na minha opinião, as pessoas devem sempre ter ativadas em momentos realmente essenciais da jornada do cliente”, diz Desirae Odjick, líder de marketing de produto no Shopify Messaging. “Enviar um e-mail de boas-vindas é definitivamente uma delas. Certifique-se de que quando alguém decide dar o passo de lhe fornecer o seu endereço de e-mail, está pronto para recebê-lo — lembre-se que está a construir um relacionamento.”

6. Planear a sua newsletter de e-mail marketing

As newsletters podem ser uma forma eficaz de construir relacionamentos com o seu público-alvo através do marketing de conteúdo, uma estratégia de marketing que envolve criar e distribuir conteúdo informativo, educativo ou divertido para construir confiança e autoridade num nicho específico. “Uma newsletter é uma forma de usar a sua experiência e de se conectar com as pessoas de forma não transacional”, diz Josh.

"A parte da newsletter de uma estratégia de e-mail marketing é um pouco complexo porque precisa de uma base de conteúdo para a acompanhar”, acrescenta. “Se a sua empresa já tem um blogue, esse é um local muito bom para encontrar conteúdo.” Caso não tenha, crie um plano alternativo para enviar consistentemente conteúdo de alta qualidade para as caixas de entrada dos seus subscritores.

7. Segmentar o seu público

"A segmentação pode impulsionar a sua capacidade de entrega de e-mail e o desempenho dos seus e-mails", diz Desirae. Quando envia e-mails relevantes para a audiência certa, diminui as anulações de subscrição e queixas de spam enquanto constrói confiança na marca.

“Enquanto comerciante mais pequeno que realmente conhece o seu negócio e que fala com clientes todos os dias, pode levar essa sensação de interação personalizada a centenas de pessoas ao mesmo tempo, usando o que já sabe sobre os seus clientes para criar segmentos”, diz Desirae. Pode criar segmentos baseados nos seus subscritores mais envolvidos, nos seus clientes mais leais ou em clientes que compraram um produto específico.

8. Monitorizar o desempenho

"A melhor parte do e-mail marketing é que pode identificar quais mensagens são bem-sucedidas e quais podem não ser. Depois, pode fazer alterações e ajustes com base no que observa”, diz Josh.

Decida que métricas de e-mail marketing são mais importantes para os seus objetivos e crie um sistema para acompanhar e medir o desempenho. A sua estratégia de e-mail marketing deve estar em constante evolução. Reserve algum tempo todos os meses ou trimestres para avaliar o seu progresso e atualizar a documentação.

5 dicas de estratégia de e-mail marketing

1. Incluir chamadas à ação (CTAs) claras
2. Ser conciso
3. Planear para o envolvimento
4. Otimizar assuntos de e-mail
5. Ser autêntico

Assim que a sua estratégia de e-mail estiver a funcionar, concentre-se em otimizar o conteúdo, layout e assuntos dos e-mails e use canais de e-mail para melhorar as comunicações com clientes.

Eis cinco dicas de e-mail marketing para o ajudar a executar campanhas eficazes:

1. Incluir chamadas à ação (CTAs) claras

“Seja explícito sobre que ação quer que o leitor tome”, diz Josh. “Mesmo numa newsletter informativa, precisa de existir uma oportunidade explícita para o destinatário tomar uma ação que beneficie o seu negócio”, seja ela completar um processo de checkout, deixar uma avaliação ou saber mais sobre a dieta do peixe-palhaço.

É aqui que o design entra em jogo: “Essa CTA não pode estar escondida”, diz Josh. As CTAs eficazes são visualmente proeminentes, frequentemente destacadas por botões de cores vivas ou colocadas em imagens de cabeçalho. As CTAs de e-mail dão aos leitores a oportunidade de se envolverem com a sua marca para além da caixa de entrada e ajudam-no a medir a eficácia das suas campanhas.

2. Ser conciso

Josh recomenda manter o seu conteúdo de e-mail marketing relativamente breve. “Na maioria dos casos, as pessoas só têm 30 segundos a um minuto para ler e-mails”, diz Josh. “O copywriting  precisa de ser rápido. Precisa de ser espirituoso e também precisa de ser informativo.”

Em vez de sobrecarregar os subscritores de e-mail com informação, Josh recomenda usar o e-mail para direcionar leitores para outros canais de marketing, onde podem saber mais. “Pode deixar que a página de produto no seu website de e-commerce fale por si”, acrescenta. “O que um e-mail realmente faz é levar alguém da sua caixa de entrada para o seu site de e-commerce."

3. Planear para o envolvimento

O e-mail não é apenas uma oportunidade para alcançar os seus clientes — é uma oportunidade para eles o alcançarem a si. “O e-mail é inerentemente uma via de dois sentidos”, diz. Josh recomenda usar campanhas de e-mail para solicitar feedback, fazer perguntas e solicitar conteúdo gerado pelo utilizador (UGC).

“Uma estratégia que adoro, especialmente para pequenas empresas, é pedir feedback”, diz Josh. Esta estratégia ajuda-o a construir relacionamentos com clientes e fornece perceções valiosas sobre a sua base de clientes.

“Estes são os clientes que não só provavelmente lhe compraram algo, mas que estão ativamente a dedicar tempo do seu dia para ler ou saber mais informações sobre a sua marca”, diz Josh. “Conectar-se com eles e oferecer essa comunicação bidirecional é uma forma realmente única para pequenas empresas fazerem os clientes sentirem-se vistos e obterem valor em termos de feedback.”

4. Otimizar assuntos de e-mail

Os assuntos de e-mail eficazes aumentam as taxas de abertura e preparam os clientes para tomar a ação pretendida de um e-mail. “Conseguir escrever assuntos de e-mail é extremamente importante, e muitas vezes pode ser a coisa que separa programas de e-mail bem-sucedidos daqueles que talvez ainda não tenham arrancado”, diz Josh.

As melhores práticas de assunto de e-mail incluem manter os mesmos com menos de 50 caracteres, criar um sentido de urgência e usar testes A/B de e-mail para maximizar as taxas de abertura e identificar estratégias que impulsionem o envolvimento com a sua base de clientes.

5. Ser autêntico

Josh também recomenda usar o e-mail para mostrar a sua voz de marca autêntica. “Os consumidores procuram uma ligação pessoal mais profunda com as pessoas por trás da marca da qual estão a comprar, e os e-mails são uma excelente forma de expressar os valores e a visão da sua marca de forma autêntica”, diz. “Se tem a vontade e a criatividade para partilhar este aspeto do seu negócio, esta pode ser uma forma realmente eficaz de atrair pessoas.”