Como criar diretrizes da marca: guia de estilo

A criação de uma marca não é um exercício pontual. Sempre que apresenta a sua marca aos clientes, tem uma oportunidade de reforçar a sua identidade de marca — ou diluí-la.

"Consegue gerar confiança nos seus clientes se sentirem que tem um ponto de vista claro e consistente.", afirma Ky Allport, diretor criativo da agência de branding Outline. Segundo Ky, a melhor forma de manter uma identidade de marca consistente é criando um manual de diretrizes da marca (ponderado e abrangente).

"Muitas marcas independentes estão a elevar os padrões do que se espera de uma marca.", diz Ky. Duas dessas marcas são a Omsom e a Heyday Canning Co., ambas clientes da Outline no sector alimentar. Com cada vez mais pequenas empresas a levarem o branding a sério, são os pequenos detalhes fazem toda a diferença junto dos consumidores.

"É realmente importante pensar em todas as nuances que, na verdade, se somam para criar uma experiência verdadeiramente cativante.", afirma Ky.

Para garantir que tem todas as informações no lugar certo, aprenda o que faz com que certas diretrizes da marca sejam exemplares e depois use um modelo fácil de seguir para criar as suas.

O que são diretrizes da marca?

As diretrizes da marca são regras que uma empresa cria relativamente à sua apresentação pública, incluindo a sua estética visual, voz e tom. Ditam o uso aceitável do seu logótipo, as suas paletas de cores e tipos de letra específicos, e ainda o tom das suas comunicações.

Segundo o Ky, as diretrizes da marca (também conhecidas como manual de marca, pacote de branding, livro de marca, kit de marca, ou guia de estilo de marca) costumam assumir a forma de um PDF com diferentes secções para os logótipos, tipos de letra, cores, ilustrações e fotografias da marca.

"Mais do que identificar o que são as peças, o trabalho das diretrizes de marca é mostrar-lhe como usar essas coisas.", diz Ky. "Porque pode ter um conjunto de cores e um conjunto de tipos de letra e fazer coisas completamente diferentes com os mesmos.".

Diretrizes da marca vs. identidade de marca

As diretrizes da marca são um conjunto de regras que ajudam a comunicar a sua identidade de marca. A identidade da sua marca consiste nas escolhas que faz relativamente à aparência da sua marca e voz que usa para comunicar.

Segundo Margaret Pilarski, responsável de estratégia na Outline, o manual de marca é o roteiro para apresentar essa identidade. É por isso que, por vezes, verá um guia de estilo de marca referido como "diretrizes de identidade de marca".

Porquê criar diretrizes de marca?

• Está a desenhar (ou a redesenhar) o seu site
• Está a trabalhar com parceiros externos, como uma agência ou freelancers
• Está a contratar novos colaboradores
• Outras pessoas estão a usar o seu logótipo ou outros elementos da marca

As regras de marca são a melhor forma de manter a sua marca consistente em todos os canais, o que ajuda a criar confiança junto dos clientes.

"Está a criar um ambiente reconhecível para que o seu cliente se sinta confiante e faça parte da sua comunidade.", diz Margaret.

As diretrizes da marca servem como forma de unir as várias equipas.

"O que está a fazer no seu site corresponde ao que está a fazer nas redes sociais e como está a enviar a sua newsletter, que tem um aspeto consistente com o rótulo do seu produto.", diz Ky. "E as diretrizes de marca são um recurso que todas estas equipas partilham.".

As diretrizes de marca devem ser isso mesmo — diretrizes. Todavia, deve manter um nível de flexibilidade e dar sempre espaço para experimentar com a sua marca.

Eis várias situações em que pode precisar de criar diretrizes de marca:

Está a desenhar (ou a redesenhar) o seu site

Para as marcas de e-commerce, o site é o seu mais que tudo. O Ky recomenda finalizar as suas diretrizes de marca antes de desenhar o site para agilizar o processo.

"Muitos clientes contactam-nos a pensar que precisam apenas de um design de site, e, na verdade, começamos por avaliar os fundamentos da sua marca e descobrimos que não têm um kit de marca completo.", diz Ky. "Se não tiver isto definido para começar, há um limite para o que se pode fazer com o site.".

Está a trabalhar com parceiros externos, como uma agência ou freelancers

Todas as pessoas que trabalham com a marca devem estar familiarizadas com a utilização dos seus elementos de marca, e quando trabalha com pessoas fora da sua organização, deve facultar-lhes diretrizes de marca para que todas sigam a mesma linha de pensamento.

"Qualquer equipa que vá comunicar em nome da marca ou criar elementos adicionais tem de saber qual é a base [da marca] fundamental, tanto de uma perspetiva visual como verbal.", diz Ky.

Um copywriter (freelancer), por exemplo, tem de conhecer a sua voz da marca, tom e público-alvo. Um designer gráfico deve estar familiarizado com as suas cores de marca e como usar o seu logótipo e quaisquer outros elementos de design.

Se ainda não tiver um manual de marca sólido, os parceiros externos podem solicitar que crie um antes de trabalharem juntos.

Está a contratar novos colaboradores

Um documento de diretrizes de marca pode ajudar os novos colaboradores a adaptarem-se rapidamente. Por exemplo, as suas diretrizes de marca podem incluir informações sobre tom que seriam úteis para um novo funcionário que trabalhe no atendimento ao cliente.

Tem de consolidar toda a informação importante sobre a sua marca num lugar, isto permite que quem represente o seu negócio o faça com confiança.

Outras pessoas estão a usar o seu logótipo ou outros elementos da marca

Se outras entidades (como outro negócio com quem está a colaborar, uma organização que patrocina, ou sub-marcas) usam o seu logótipo ou outros elementos da marca, deve partilhar as suas diretrizes de uso do logótipo com as mesmas.

Há muitas marcas de maior dimensão que publicam diretrizes de uso do logótipo publicamente. As diretrizes de uso do logótipo são apenas uma parte de um manual de marca completo.

Elementos de um manual de marca

• Logótipos
• Tipografia
• Paleta de cores
• Imagens
• Público
• Voz e tom
• Convenções gramaticais e de estilo

Cada manual de marca é ligeiramente diferente, mas a maioria inclui secções para estes elementos:

Logótipos

O logótipo é um dos aspetos mais importantes da identidade visual da sua marca. A maioria dos manuais de marca dedica múltiplas páginas às regras que ditam o uso aceitável dos seus logótipos, incluindo que variações de logótipo usar para as várias situações.

Para cada um dos logótipos de marca, inclua regras de redimensionamento, espaço de segurança e opções de cor. Pode também querer incluir exemplos de como não usar o seu logótipo.

Tipografia

O seu manual de marca irá conter um conjunto de tipos de letra e diretrizes sobre quando e como usar cada um.

Por exemplo, o Heyday Sans, o tipo de letra personalizado que a Outline criou para a Heyday Canning Co., tem duas larguras que podem ser misturadas e combinadas.

"A ideia por trás do tipo de letra era que tivesse esta variação na largura, para poder ficar um pouco mais largo, um pouco mais condensado, e depois pode empilhá-lo desta forma lúdica.", diz Ky.

Paleta de cores

Um esquema de cores consistente pode orientar imediatamente os clientes no mundo da sua marca. Para a Heyday Canning Co., a Outline escolheu cores que "parecem ter vindo do ambiente natural, por isso nada que pareça artificial.", diz Ky.

No seu manual de marca, dê um nome a cada cor e inclua o seu código hex. Além de uma paleta de cores, tem de incluir diretrizes sobre como usar cada uma das suas cores de marca, incluindo a hierarquia de cores, combinações de cores aprovadas, e que cores nunca devem ser combinadas.

Imagens

Fotografias, ilustrações e ícones, todos fazem parte da linguagem visual da marca. O seu manual de marca é um excelente local para explicar o estilo de qualquer fotografia ou ilustrações usadas no seu site, ou num produto físico.

Os fotógrafos e ilustradores devem conseguir olhar para os exemplos do seu manual de marca para criar novas imagens consistentes com a estética da marca. Se ainda não tiver fotografias ou ilustrações, pode usar as de outras marcas como referência visual.

Público

O seu público-alvo irá informar qual o tipo de conteúdo que cria e como o apresenta.

"Encorajamos sempre os nossos clientes a conhecerem realmente as pessoas com que estão a falar.", diz Ky. "Clarifique bem esse ponto, pois terá muito mais sucesso com os verdadeiros defensores da marca do que se tentar agradar a todas as pessoas.".

O seu manual de marca é um excelente local para descrever o seu público aos colaboradores.

Por exemplo, o público da Omsom são americanos asiáticos de primeira e segunda geração.

"Acho que fizemos algo realmente poderoso ao centrarmo-nos na comunidade americana asiática de primeira e segunda geração numa altura em que muitas marcas estavam a negligenciar este público.", diz a cofundadora da Omsom, Vanessa Pham, no Shopify Masters.

Voz e tom

As decisões de voz e tom delineadas no seu manual de marca irão informar o copy, desde o texto na embalagem do produto ao site, contas de redes sociais e artigos de blogue.

A voz e o tom andam de mãos dadas, mas é importante compreender a diferença.

"A sua voz é constante. A sua marca deve soar sempre à sua marca, independentemente do canal ou situação.", diz Margaret. "O tom, por outro lado, é como a sua voz se adapta a diferentes situações. Por exemplo, o tom que usa com um cliente que acabou de fazer uma compra é diferente de como fala com um cliente frustrado.".

Convenções gramaticais e de estilo

As convenções gramaticais e de estilo são os detalhes de como comunica a voz da sua marca. Por exemplo, se a voz da sua marca é séria e autoritária, pode querer evitar as gírias. Por outro lado, se o ponto de vista da sua marca é jovem, usar alguma gíria até pode ser uma boa ideia.

Se trabalhar com escritores, editores ou revisores, estes estão à espera de receber diretrizes para tudo. Talvez ache que isto são meros detalhes, porém o copy da sua marca irá parecer desleixado se não definir padrões (até pode confundir os leitores). Um guia de estilo de marca garante que o copy da sua marca terá o mesmo aspeto em todo o lado.

Como criar um manual de marca?

1. Decidir como alocar recursos ao projeto
2. Criar um mood board
3. Aperfeiçoar a personalidade da sua marca
4. Criar elementos-chave para a marca
5. Definir diretrizes de uso

A sua marca deve ser única, mas o processo de criar diretrizes de marca é igual para todos.

"Para muitas pessoas, trata-se de exteriorizar todos os seus pensamentos e ideias, apontar para outras marcas que acham que estão a fazer algo bem ou mal, e usar esses pontos de dados para descobrir quais são as bases desta marca, depois é só definir algumas regras e organizar tudo.", diz Margaret.

Eis como criar o seu próprio manual de marca:

1. Decidir como alocar recursos ao projeto

Criar diretrizes de marca requer experiência em design e copywriting; se estas não são as suas especialidades, o ideal é encontrar recursos úteis para obter apoio. Se tiver um responsável interno de design e/ou copy na sua equipa, envolva-os no projeto. Caso contrário (ou se a sua equipa interna não tiver a experiência ou tempo para fazer o trabalho) pode contratar um freelancer ou uma agência para criar a sua identidade de marca e diretrizes de marca.

As fundadoras da Heyday Canning Co., Kat Kavner e Jaime Tulley, trabalharam para articular a missão e visão da sua marca antes de trabalhar com a Outline para desenvolverem uma identidade visual. "Tínhamos esta base, sabíamos quem éramos, o que defendíamos e o que queríamos transmitir. Depois enviámos o briefing ao nosso parceiro de design e dissemos como queríamos criar a nossa identidade de marca, o nosso logótipo, cores e tipos de letra, e eventualmente a embalagem.", diz Kat. "Esse trabalho inicial ajudou a compreender o que estávamos a tentar fazer e o que queríamos criar.".

Se decidir criar as suas próprias diretrizes de marca, um modelo de guia de estilo de marca é uma excelente forma de garantir que inclui todos os elementos necessários. Os modelos de diretrizes de marca costumam incluir campos editáveis para as suas cores de marca, logótipos e tipos de letra.

2. Criar um mood board

Quer trabalhe com uma agência ou uma equipa criativa interna (ou crie diretrizes de marca fazendo uso de um modelo de diretrizes de marca) um mood board é um ponto de partida útil para decidir como será a aparência e sonoridade da sua marca. Pode querer criar duas pastas de imagens: uma para referências que se alinham sobre como quer que a sua marca pareça, e outra para como não quer que pareça.

Crie um documento onde possa fazer brainstorming de ideias sobre como quer que a sua marca soe, inclua pensamentos sobre o seu público e voz da marca, potenciais taglines e slogans, propostas de valor, e palavras a evitar. A declaração de missão e valores da sua marca podem servir de guia ao que parece fazer mais sentido para a sua marca.

As suas referências visuais e escritas tornar-se-ão a base para a sua identidade de marca.

"Normalmente, um processo de branding começa por conhecer a marca, o fundador, talvez haja um mood board para ajudar a informar a direção, e depois montamos um conceito, que inclui logótipos, cor, visuais e tipografia (todos os elementos-chave) para dar uma ideia de como a marca se poderia expressar no mundo.", diz Ky.

3. Aperfeiçoar a personalidade da sua marca

A personalidade da sua marca informa como é que irá tomar decisões relativamente à sua marca.

"A única coisa que procuramos sempre é: 'A marca tem um ponto de vista distinto?'", diz Ky. "E depois esse ponto de vista é traduzido tanto em elementos visuais como verbais.".

Por exemplo, a cofundadora da Heyday Canning Co., Kat Kavner, tinha uma visão clara para a marca.

"Queremos que a Heyday pareça aquele amigo que até tem jeito para cozinhar, que adora convidar-nos para jantar, e está meio que a cozinhar connosco na cozinha.", diz Kat numa entrevista ao Shopify Masters. Esta voz não só informa o copy escrito da Heyday, como também os elementos visuais que definem a marca.

Para a Kat, dedicar tempo a desenvolver uma visão distinta para a marca simplificou o processo de trabalhar com um parceiro de branding.

"Tínhamos esta base, sabíamos quem éramos, o que defendíamos e o que queríamos transmitir.", disse a Kat, explicou que a Heyday conseguiu levar esse conhecimento ao seu parceiro de design e informar quanto às ideias de logótipo, cor e tipo de letra. "Este trabalho inicial ajudou a compreender o que estávamos a tentar fazer e o que queríamos criar.".

4. Criar elementos-chave para a marca

Agora que aperfeiçoou a sua visão e personalidade de marca, é altura de criar os elementos de marca visuais e escritos que irá usar de forma repetida. Alguns elementos de marca são essenciais (como o logótipo e a paleta de cores) já outros, como iconografia e fotografia, podem não ser tão urgentes para a sua empresa. Pode sempre adicionar estes elementos desejáveis mais tarde.

Eis algumas dicas para quando começa a desenvolver os seus elementos de marca visuais obrigatórios:

• Logótipos: experimente criar logótipos tanto de marca nominal como de ícone (ou "pictomarca"). Mesmo que use uma marca nominal como logótipo principal, provavelmente, irá usar um logótipo de ícone noutros locais — como no topo do site no seu favicon. Ter variações pode ser uma forma de garantir que tem o logótipo certo para todas as colocações possíveis.
• Paleta de cores: escolha uma cor primária, secundária e terciária. Irá usar a última cor, para destacar ou nos fundos. Pode adicionar cores para criar uma paleta mais abrangente. Registe os códigos Pantone, Hex, CMYK e RGB para cada cor que escolher.
• Tipografia: escolha um tipo de letra de marca (um tipo de letra reconhecível que fale da personalidade da sua marca) e um tipo de letra de apoio (um tipo de letra fácil de ler que usará em CTAs e copy longo). Decida qual o tipo de letra e tamanho para cabeçalhos e copy do corpo, estabeleça padrões de espaçamento, e desenhe os seus tipos de letra (como os seus tipos de letra que aparecem em negrito e itálico), e inclua exemplos visuais para cada caso de uso.

Aqui estão os elementos de marca visuais desejáveis que deve considerar:

• Fotografia: engloba uma biblioteca de fotos aprovada com imagens que a sua marca pode usar no site e canais de marketing.
• Ilustrações: se fez uma parceria com um designer ou ilustrador, compile o seu trabalho para que o possa usar em tudo, desde newsletters a publicações nas redes sociais (desde que tenha a autorização do ilustrador).
• Iconografia: pode usar símbolos e ícones para comunicar rapidamente o significado de algo ou adicionar interesse visual ao site. Os elementos de iconografia compreendem símbolos aprovados.

Mantenha estes elementos em mente ao redigir elementos de marca escritos:

• Copy padrão: irá usar esta peça de copy em comunicações da empresa, e as organizações externas vão utilizá-la quando estiverem a descrever o seu negócio. Deve resumir sucintamente o que a sua empresa faz.
• Slogans, taglines e copy publicitário: escreva slogans aprovados, taglines, copy publicitário e copy de e-mail que irá usar de forma repetida.
• Voz e tom da marca: destile a voz da sua marca em 3 adjetivos, depois explique como expressar cada um na comunicação escrita. Por exemplo, se uma das características da voz da sua marca é "familiar", pode dizer que deve expressar isto por meio de cumprimentos informais e gíria.

5. Definir diretrizes de uso

As suas diretrizes de marca devem ser fáceis de usar e explicar claramente como usar todos os elementos que criou. Defina regras básicas sobre como descrever e representar visualmente a sua empresa. Certifique-se de que estabelece o seguinte:

• Regras do logótipo: explique quando e onde usar o ícone versus os logótipos de marca nominal, e como usá-los em conjunto. Inclua requisitos de resolução e instruções sobre "áreas de segurança" — o espaço em branco à volta do seu logótipo que ajuda a evitar visuais concorrentes.
• Regras da paleta de cores: anote quando usar cada cor individual e faça uma lista de combinações de cores aprovadas, certifique-se de que diz quando usar cada uma.
• Regras de tipografia: adicione instruções para o uso dos tipos de letra de marca e de apoio. Inclua também tamanhos mínimos e máximos de tipo de letra e regras sobre espaçamento (o espaço entre linhas) e tracking (o espaço entre letras). Incorpore exemplos visuais destas regras, e coloque também exemplos de como os tipos de letra devem aparecer em negrito e itálico.
• Regras de voz e tom da marca: diga como é que a sua marca fala internamente, externamente (como num comunicado de imprensa), e numa situação de vendas (como num CTA). Adicione um adjetivo para cada, e inclua o que fazer e não fazer para cada caso de uso. Inclua exemplos das formas corretas e erradas do uso da voz e tom da marca em cada situação.
• Regras gramaticais: vai usar o novo acordo ortográfico? Quais as palavras que serão escritas conforme o antigo acordo ortográfico por continuarem a ter a grafia aceite no novo acordo ortográfico? Também pode criar uma lista de palavras e frases proibidas e listar substituições.
• Uso e estilo de fotografia: as diretrizes de uso de fotografia ditam quando e como usar as fotos. As diretrizes de estilo fotográfico incluem regras sobre como capturar e editar fotografias no futuro, com notas sobre saturação, esquema de cores, iluminação, ângulo da câmara, e mais. Inclua fotos de exemplo para referência.
• Uso e estilo de ilustração: defina regras sobre quando e onde apresentar ilustrações, estabeleça diretrizes para futuros ilustradores, e inclua exemplos de ilustrações aprovadas.
• Uso e estilo de iconografia: explique quando e onde usar ícones, e inclua diretrizes de estilo a explicar como criar os mesmos no futuro.

Para maior facilidade de uso, crie um diretório de navegação para os leitores percorrerem as suas diretrizes de marca. Inclua links para pastas com os seus elementos de marca e detalhes de contacto para questões que surjam relacionadas com a leitura.

Exemplos de manuais de marca

• NASA
• Slack
• Heyday Canning Co.
• Omsom

NASA

Em 1976, a Administração Nacional da Aeronáutica e do Espaço (NASA) lançou um novo logótipo a par de um manual de 60 páginas a detalhar o uso do logótipo em tudo, desde papel timbrado a carros.

Também inclui os tipos de letra da marca NASA (Helvetica, Futura, Garamond e Times Roman) e a intenção por trás de cada um. Por exemplo, "As formas de letra precisas [da Futura] têm um carácter tecnológico e tornam-na natural para certos projetos da NASA.".

O seu manual de marca pode não ser tão longo como o da NASA e, provavelmente, não irá incluir especificações para usar o seu logótipo em naves espaciais, mas continua a ser um exemplo clássico de manual de marca. "A NASA é meio que idolatrada.", diz Ky.

Slack

Em vez de um manual de marca físico ou em PDF, a empresa de software de comunicações Slack optou por um kit de media com páginas web separadas para apresentar os valores da marca, cores, tipografia, escrita, formas da marca, emoji, ilustração, fotografia, ícones, interface do utilizador (UI), e merchandising.

A secção de tipografia, em particular, é um excelente exemplo de como comunicar a sua hierarquia tipográfica. O Slack usa um tipo de letra para títulos e outro para copy do corpo, e o seu centro de marca ilustra claramente como usar estes 2 tipos de letra para as várias situações.

Heyday Canning Co.

O manual de marca de 23 páginas que a Outline criou para a Heyday inclui diretrizes sobre como usar a marca nominal e emblema da Heyday, e ainda, exemplos de que tipos de letra usar para títulos, citações e dados de menor relevância. Há também uma página com exemplos de usos não aprovados e uma explicação do que está errado com cada exemplo. Se vai incluir usos não aprovados, torne-os claros incluindo uma marca como um X (ou outro indicador visual).

Omsom

A Margaret e o Ky, acharam importante criar uma manual de marca único para a Omsom.

"As diretrizes de marca da Omsom só podiam ser da Omsom.", diz a Margaret sobre o guia de 41 páginas que a Outline preparou para a marca de molhos asiáticos em 2020. "Parece que foram criadas dentro de um mundo’ da Omsom.".

A marca nominal da Omsom pretende evocar o fogo e ocupar espaço físico, tal como a sua voz de marca é ardente e orgulhosa. "Queríamos fazer ecoar o conceito da marca nos seus visuais e depois reiterar isso nas diretrizes da marca, porque apesar de não o saber, continua a poder sentir.", diz Margaret.

O manual de marca destaca como é que decisões aparentemente pequenas servem para expressar a história da marca Omsom. Por exemplo, as diretrizes para o espaço de segurança incluem: "A marca deve manter um espaço de segurança apertado para transmitir consistentemente a sua personalidade maximalista.".

Incluir explicações como esta no seu manual de marca ajuda a que a sua equipa e parceiros externos adiram ao que deseja.