Rendement op je ads: hoe bereken je ROAS?

Of je nu vertrouwt op digitale reclame of traditionele methoden, zoals tv-commercials, printadvertenties en billboards, de kosten kunnen aanzienlijk zijn. Om efficiënt te werken, moet je advertentie-uitgaven afwegen tegen de potentiële inkomsten die een reclamecampagne kan genereren.

Een manier om te bepalen of verschillende campagnes kosteneffectief zijn, is door de return on advertising spend (ROAS) te berekenen. Lees verder om meer te weten te komen over ROAS, hoe je het berekent en tips om het te verhogen.

Wat is return on ad spend?

Return on ad spend (ROAS) is een krachtige maatstaf om te meten hoeveel omzet een bedrijf verdient voor elke euro die wordt besteed aan reclamecampagnes. Het bedrag is de winst die wordt gegenereerd, of verloren, door te investeren in advertenties.

Net als bij andere key performance indicators (KPI's) kun je het gebruiken als onderdeel van de evaluatie van de totale advertentie-uitgaven van je organisatie, specifieke reclamecampagnes, meerdere campagnes tegelijk of zelfs een individuele advertentie.

Hoe bereken je ROAS?

Het berekenen van ROAS vereist een eenvoudige formule. Deze marketingmaatstaf kijkt naar de omzet die toe te schrijven is aan advertenties, gedeeld door de kosten voor het produceren en plaatsen van die advertenties. Zo bereken je ROAS:

1. Bepaal de attributie

Vaststellen welke omzet je kunt toewijzen aan een reclamecampagne kan een ingewikkeld proces zijn, omdat er verschillende manieren zijn om tot dit cijfer te komen. De twee basismodellen zijn:

Single-touch attributie

Dit model schrijft omzet toe aan de eerste, of de laatste interactie, voordat er een conversie plaatsvindt. Interacties zijn contactmomenten tussen klanten en advertenties. Bij first-touch attributie is het de aanname dat de klant is geconverteerd ná de eerste advertentie-interactie. Bij last-touch attributie gaat de eer voor de omzet naar de laatste advertentie, waarmee de klant in contact kwam.

Multi-touch attributie

Multi-touch modellen verdelen de eer voor een conversie over alle contactmomenten met de klant. Doordat ze elk contactmoment meenemen, geven deze multichannelattributie-modellen je een nauwkeuriger beeld van welke advertenties een klant hebben beïnvloed om een aankoop te doen.

Bedrijven kunnen programma's en advertentieplatforms inzetten om conversies vanuit contactmomenten bij te houden. Een populaire optie is Google Ads, dat acties kan volgen die klanten ondernemen op je website of webshop, nadat ze op één van je advertenties hebben geklikt. Google Ads rapporteert welke aankopen toe te schrijven zijn aan welk contactmoment.

2. Stel de kosten vast

Je moet ook bepalen welke kosten samenhangen met advertentie-uitgaven om je ROAS te meten. Hoewel plaatsingskosten deel uitmaken van een advertentiebudget, zijn er andere factoren om rekening mee te houden, waaronder:

Partner- en leverancierskosten

Huur externe professionals of bureaus in om te helpen bij het produceren en plaatsen van betaalde advertenties. Mogelijk heb je ook medewerkers die intern aan deze advertentie-inspanningen werken, wat resulteert in salariskosten. Zonder deze kosten mee te nemen in een ROAS-berekening, weerspiegelt je ROAS-cijfer mogelijk niet nauwkeurig het zakelijke succes van je reclamecampagne.

Affiliatekosten

Een bedrijf behoudt niet altijd alle omzet die door een advertentie wordt gegenereerd. Advertentiepartnerschappen met affiliatemarketers, zoals social media-influencers, betekenen dat bedrijven de verdiende omzet delen, waarbij de affiliate een commissie ontvangt.

Klikken en vertoningen

Er zijn verborgen kosten in contactmomenten, zoals cost-per-click (CPC), en cost-per-thousand views of impressions (CPT) advertenties. CPC-advertenties factureren adverteerders op basis van het aantal keren dat gebruikers klikken. Naast een vaste plaatsingsvergoeding kunnen website-eigenaren een deel van de advertentie-inkomsten krijgen op basis van CPC. 

CPT werkt in wezen hetzelfde als CPC, maar is gebaseerd op passieve advertentie-impressies. Dit is met name relevant voor adverteerders die advertenties plaatsen in YouTube-content.

3. Gebruik de ROAS-formule

De formule voor return on ad spend is:

ROAS = (O / K) x 100

O = Omzet toe te schrijven aan advertenties

K = Kosten van advertenties

Een bedrijf voert bijvoorbeeld een reclamecampagne uit die €1.000 kost om te produceren en te plaatsen. Het bedrijf kan €2.000 aan omzet identificeren die toe te schrijven is aan die advertenties. Zo meet je ROAS:

ROAS = (2.000 / 1.000) x 100

In dit geval is de ROAS 200%. Hoe effectiever de reclamecampagne is in het genereren van verkopen of omzet, hoe hoger het ROAS-percentage. Omgekeerd geldt: hoe minder effectief de reclamecampagne, hoe lager het ROAS-percentage.

Je kunt ROAS ook weergeven als een ratio. Een ROAS van 200% zou 2:1 zijn, oftewel €2 aan omzet voor elke €1 die wordt besteed aan advertenties.

Wat zijn de verschillen tussen ROAS, ROI en CPA?

Het is gemakkelijk om ROAS te verwarren met andere maatstaven, zoals return on investment (ROI) en cost per acquisition (CPA).

ROAS en ROI lijken op elkaar. ROI is het concept dat ten grondslag ligt aan ROAS, maar ROAS is simpelweg een specifiekere berekening. Terwijl ROI in het algemeen de omzet evalueert die wordt gegenereerd door een bedrijfsuitgave, richt ROAS zich op omzet die wordt verdiend door advertentie-uitgaven.

CPA daarentegen kijkt alleen naar de kosten die gepaard gaan met het werven van een klant. Dit kan een conversie zijn via een advertentiecontactmoment, een nieuwsbriefinschrijving of een ander kanaal. CPA evalueert niet de omzet die door een conversie wordt gegenereerd.

Tips om je ROAS te verhogen

Voor marketeers is het doel om te voorkomen dat ze meer aan advertenties uitgeven dan ze aan omzet genereren. Een ideale ROAS is meestal minimaal een ratio van 4:1: €4 aan omzet voor elke €1 aan advertentiekosten.

Als je advertenties of campagnes tekortschieten, zijn er een aantal dingen die je kunt proberen om de ROAS te verhogen:

Verbeter advertentietargeting

Zorg ervoor dat je met je advertenties de juiste klantgroep bereikt door relevante zoekwoorden en advertentiegroepen te gebruiken. Richt je op specifieke demografische gegevens, geografische gebieden en interesses.

Optimaliseer landingspagina's

Na het klikken op een advertentie moeten potentiële klanten terechtkomen op landingspagina's die relevant zijn, gemakkelijk te begrijpen en eenvoudig te navigeren. Je moet ook optimaliseren, zodat ze door kunnen gaan en een aankoop kunnen doen, wat resulteert in door advertenties gegenereerde omzet.

Gebruik negatieve zoekwoorden

Negatieve zoekwoorden kunnen worden opgenomen in je advertentietargeting om te voorkomen dat je advertenties verschijnen bij irrelevante zoekopdrachten of voor doelgroepen die waarschijnlijk je product of dienst niet zullen kopen. 

Als je bijvoorbeeld een online winkel hebt die nette schoenen verkoopt, kun je negatieve zoekwoorden, zoals "sneakers" en "sportschoenen" gebruiken om te voorkomen dat je verschijnt voor gebruikers die casual schoenen willen. Dit kan helpen bij het verbeteren van advertentietargeting en de click-through rate.

Test verschillende advertentieformaten en plaatsingen

Probeer verschillende advertentieformaten, content en plaatsingen om te zien wat de meeste omzet oplevert. Gebruik advertentie-extensies om meer informatie over producten of diensten te verstrekken aan potentiële klanten om conversies aan te moedigen.

Volg ROAS in de loop van de tijd en pas aan

Volg je ROAS-resultaten in de loop van de tijd om te zien welke strategieën werken en welke niet. Hoe meer data je hebt, des te gemakkelijker je kunt bepalen hoe je campagnes moet aanpassen, hoe je meer budget moet toewijzen en welke totale investering nodig is om de ROAS te verbeteren.

Verlaag advertentiegerelateerde overheadkosten

Misschien is het goedkoper om een advertentieproducent en mediapersoneel intern in te huren dan een extern bureau in te schakelen. Of je kunt je campagnes beperken tot statische beelden in plaats van volledig geproduceerde video's om extra kosten te besparen.