À l’échelle mondiale, les consommateurs dépensent chaque année dépensent 450 milliards de dollars (source en anglais) dans la catégorie des produits de beauté. Mais les détaillants qui les servent doivent bien s’approvisionner quelque part. C’est là qu’interviennent les marques de beauté en business-to-business (B2B).
Le défi ? Les méthodes traditionnelles de vente en gros sur lesquelles les marques B2B s’appuyaient autrefois ne répondent plus aux attentes des acheteurs. Les décideurs impliqués dans les achats B2B attendent la même expérience que lorsqu’ils achètent pour eux-mêmes : sans appels téléphoniques interminables ni longues chaînes d’e-mails. Les acheteurs sont de plus en plus à l’aise avec des commandes importantes en ligne, tout en restant attachés à des relations humaines solides avec leurs fournisseurs.
Ce guide explique comment tirer parti du marché de la beauté B2B grâce à une stratégie e-commerce capable de dépasser les attentes des acheteurs.
Qu'est-ce que le B2B dans le secteur de la beauté ?
La beauté B2B désigne un modèle commercial dans lequel les marques vendent leurs produits directement à d’autres entreprises, et non au consommateur final. Ces ventes peuvent se faire en ligne via la boutique digitale de la marque, sur une marketplace B2B, ou en présentiel lors de salons professionnels et de conférences spécialisées.
Par exemple, un fabricant de cosmétiques peut vendre son maquillage en grande quantité à des spas, des salons, des enseignes retail ou des distributeurs e-commerce. Les produits sont proposés à un prix unitaire plus bas que dans un modèle direct-to-consumer, mais des volumes de commande plus élevés et des relations durables avec les acheteurs B2B permettent de compenser cet écart.
Modèles et stratégies essentiels pour les entreprises de beauté B2B
Le modèle traditionnel de vente en gros
Le modèle e-commerce de gros correspond à l’approche classique de la vente de produits de beauté en B2B. Dans ce cas, les fabricants vendent leurs cosmétiques en grande quantité, à prix réduit, à des détaillants. Ces derniers appliquent ensuite leur propre marge et revendent les produits pour générer un bénéfice.
Les grossistes beauté misent sur des tarifs dégressifs liés au volume pour compenser un prix unitaire plus faible. Ils s’appuient également sur des relations de long terme avec leurs distributeurs. Plutôt que de rechercher des centaines de nouveaux clients chaque mois, comme une marque DTC, un grossiste B2B travaille généralement avec un nombre plus restreint de partenaires qui passent des commandes importantes et régulières.
Les avantages de la distribution de produits de beauté :
- Bénéficier des économies d'échelle avec des commandes en gros plus importantes.
- Vous pouvez externaliser la distribution à une entreprise spécialisée qui gère les opérations logistiques de vente de produits de beauté en gros.
- Développez-vous à l'international sans complexité. Vous expédiez vos produits à des partenaires de distribution et ils s'occupent du reste.
Les inconvénients de la distribution de produits de beauté :
- S'appuyer sur une poignée de partenaires de distribution peut être risqué. Vous pourriez vous retrouver avec un surplus de stock si un distributeur cesse de passer ses commandes régulières.
- Les partenaires de distribution sont responsables de la fixation du prix de vente au détail de votre produit et de son positionnement dans les campagnes marketing.
Modèle de vente directe aux professionnels
Vous êtes déjà entré dans un salon de coiffure et remarqué une étagère de produits recommandés par les coiffeurs ? C’est un exemple du modèle direct-to-professional. Il consiste pour les marques de beauté B2B à s’associer à des professionnels du secteur (coiffeurs, maquilleurs ou esthéticiennes) qui utilisent leurs produits au quotidien et les revendent ensuite à leurs clients.
Ce modèle inclut souvent des programmes de formation et d’accompagnement afin d’aider les partenaires à mieux conseiller et revendre les produits au sein de leur spa ou salon.
Par exemple, la marque de soins Dermalogica invite les professionnels de la beauté à rejoindre son programme B2B. Elle compte plus de 100 000 dermatologistes inscrits et met à leur disposition un « business center » en ligne, propulsé par sa boutique Shopify B2B, pour connecter les détaillants à une équipe dédiée de consultants commerciaux.
Les avantages du modèle de vente directe aux professionnels :
- Des marges plus élevées, grâce à la suppression des grossistes, distributeurs et autres intermédiaires.
- Un accès direct aux professionnels, permettant d’identifier plus rapidement les tendances du secteur et d’orienter le développement de futurs produits.
- Vous avez la possibilité de vous spécialiser et de construire une réputation de marque dans une niche spécifique, comme Dermalogica et ses dermatologistes.
Les inconvénients du modèle de vente directe aux professionnels :
- Sans distributeurs, vous devrez gérer les ventes, le marketing et la logistique en interne.
- Il peut falloir du temps pour établir suffisamment de crédibilité pour que les professionnels recommandent vos produits à leurs propres clients.
Dermalogica vend ses produits de soin de la peau par l’intermédiaire de professionnels du secteur.
Modèle hybride B2B/DTC
Le modèle hybride B2B et DTC s’adresse à la fois aux clients professionnels et aux consommateurs finaux. Il combine les deux canaux de vente et permet d’exploiter deux marchés distincts, en bénéficiant des avantages de chacun tout en limitant les risques liés à une dépendance à un seul modèle.
Il faut toutefois garder à l’esprit que la gestion des prix, des stocks, des messages marketing et de la logistique sur les canaux B2B et DTC demande davantage de ressources. Il est donc pertinent d’opter pour une plateforme de commerce unifié capable de piloter les deux activités depuis une même boutique en ligne.
Par exemple, Shopify permet de créer un portail B2B protégé par mot de passe sur la même boutique qui alimente votre site e-commerce DTC. Une fois validés, les acheteurs B2B peuvent se connecter pour :
- Consulter des catalogues de produits personnalisés
- Accéder aux listes de prix de gros
- Comprendre les quantités minimales de commande
- Finaliser et payer les commandes B2B avec des conditions de paiement flexibles
- Consulter l'historique des commandes et effectuer des achats répétés
« La configuration B2B de Shopify était très simple à comprendre », explique Vishal Nanda, cofondateur et CEO de la marque de cosmétiques SWATI. « Sur notre ancienne plateforme, il était très compliqué de gérer les clients professionnels. Aujourd’hui, nous avons mis en place un processus beaucoup plus fluide pour mieux les accompagner. »
Créez votre boutique beauté B2B sur la même plateforme que celle qui alimente votre site e-commerce DTC.
Créer votre plateforme B2B dans le secteur de la beauté : les exigences technologiques
De nombreux acteurs de la beauté rencontrent des difficultés pour mettre en place l’infrastructure technique nécessaire à la vente à d’autres entreprises. C’est particulièrement vrai lorsque l’activité B2B coexiste avec une boutique DTC.
L’approche traditionnelle consistait à utiliser deux plateformes distinctes, chacune dédiée à un canal, avec leurs propres systèmes de gestion des stocks et des commandes. Mais cette organisation cloisonnée pose de nombreux problèmes.
Un client B2B peut, par exemple, passer une commande importante et épuiser votre stock. Si votre boutique DTC ne fonctionne pas dans le même système, le produit peut continuer à apparaître comme « disponible ». Vous devez alors contacter le client pour lui annoncer la rupture de stock, au risque de fragiliser la relation commerciale.
Avec la plateforme de commerce unifié de Shopify, les données de stock, de commandes et de clients issues des canaux B2B et DTC sont centralisées au sein d’un même système. Vous bénéficiez ainsi d’une solution e-commerce de niveau entreprise intégrant :
- Des données unifiées, servant de source unique de référence pour l’ensemble de votre activité
- Des intégrations avec les systèmes ERP, de gestion des stocks et de CRM
- Un haut niveau de sécurité et de conformité des données
- Des workflows automatisés pour gérer les tâches répétitives et libérer du temps
- Des analyses détaillées et des rapports de ventes par canal ou consolidés
Moins d’intégrations complexes et moins d’intermédiaires techniques signifient une meilleure efficacité opérationnelle et, surtout, une réduction des coûts. En moyenne, les entreprises réduisent leur coût total de possession jusqu’à 36 % en adoptant Shopify.
« Pour des entreprises comme la nôtre, qui ne disposent pas de grandes équipes techniques, avoir une solution prête à l’emploi couvrant 75 % de nos besoins nous permet d’économiser des milliers d’euros en développement », explique Kevin Rowlands, directeur digital associé chez Dermalogica.
Focus sur un cas client : AMR Hair & Beauty
AMR Hair & Beauty a parcouru un long chemin depuis sa création par l’entrepreneur Ammar Issa, alors âgé de 16 ans. L’entreprise s’appuyait auparavant sur deux systèmes distincts — WordPress et WooCommerce — pour gérer ses activités DTC et B2B. Mais comme l’explique Ammar : « Le site plantait en plein Black Friday et il nous fallait parfois des heures pour le remettre en ligne. »
Les opérations B2B étaient tout aussi complexes. Un moteur de recherche peu performant rendait difficile la localisation des produits dans un catalogue de plus de 6 000 références (SKU). Résultat : la majorité des acheteurs professionnels passaient leurs commandes par des canaux plus traditionnels, comme le téléphone ou l’e-mail, ce qui alourdissait fortement la charge opérationnelle.
AMR Hair & Beauty a finalement migré vers Shopify afin d’améliorer l’expérience utilisateur, aussi bien pour les clients DTC que B2B. L’entreprise a constaté une nette amélioration de la vitesse de chargement des pages et de la durée moyenne des sessions. Des fonctionnalités de recherche et de filtrage plus efficaces ont également permis aux acheteurs en gros de trouver plus facilement les produits et de finaliser leurs commandes en ligne.
Aujourd’hui devenu l’un des principaux fournisseurs de coiffure et beauté en Australie, AMR Hair & Beauty a, grâce à Shopify :
- Tripler les ventes
- Augmenter la valeur moyenne des commandes B2B de 77 %
- Augmenter le taux de conversion de 93 % d'une année sur l'autre
« Nous avons désormais deux options de connexion : une pour les consommateurs grand public et une pour les clients B2B », précise Ammar. « Nous proposons 10 niveaux tarifaires différents pour les professionnels, et Shopify affiche automatiquement le bon tarif en fonction du statut du client. »
Stratégies de tarification pour en B2B dans le secteur de la beauté
Les stratégies de prix en B2B diffèrent fortement du modèle DTC, car les acheteurs professionnels attendent des tarifs plus bas, des conditions de paiement flexibles et des quantités minimales de commande.
L’approche classique repose sur une tarification dégressive selon le volume : le prix unitaire diminue à mesure que la quantité commandée augmente. Ce système encourage les achats en gros et incite les distributeurs à passer des commandes importantes. Plus ils commandent de produits, moins ils paient chaque unité.
Vous pouvez également envisager une tarification personnalisée, avec des prix adaptés à chaque client. Par exemple, prévoir des grilles spécifiques pour les détaillants et d’autres pour les professionnels, ou appliquer des tarifs de gros plus élevés pour les clients internationaux afin de couvrir les frais d’expédition.
Comment maintenir la rentabilité des ventes B2B en beauté ?
La principale différence entre les ventes B2B et DTC est que les produits de beauté sont vendus à un prix unitaire inférieur. Pour rester rentable :
- Fixez des quantités minimales de commande (MOQ). Même si vous encouragez les volumes élevés, tous les grossistes ne commanderont pas forcément en grande quantité. Mettre en place des MOQ permet de garantir une marge suffisante après prise en compte des coûts B2B, comme le marketing, la logistique et la production.
- Utilisez des structures de tarification échelonnées. Par exemple, si un spa achète 100 à 249 unités, chaque crème hydratante peut coûter 13 €. S'ils passent une commande de 250 à 499 unités, le coût unitaire peut descendre à 10 €. Cela incite les acheteurs à passer des commandes plus importantes.
- Effectuez des ajustements de prix saisonniers. Utilisez des outils d'analyse de tarification pour analyser de grands ensembles de données et estimer combien un acheteur B2B serait prêt à payer. Ont-ils un budget excédentaire à dépenser avant la fin de leur exercice fiscal ? Un besoin plus urgent de cosmétiques à revendre pendant le Black Friday Cyber Monday ? Ces deux facteurs influencent le montant qu'un acheteur est prêt à dépenser.
- Négociez d'autres éléments, pas seulement le prix. Les remises peuvent convaincre un acheteur hésitant, mais ce n’est pas la seule option. Préservez vos marges en proposant d’autres avantages : délais de livraison accélérés, formations produits, ou conditions de paiement flexibles (par exemple, paiement à 60 jours).
Définissez des prix de gros personnalisés dans la plateforme e-commerce B2B de Shopify
Chaîne d’approvisionnement et gestion des stocks en beauté B2B
La logistique des produits de beauté est un défi à part entière. Les produits doivent respecter des normes strictes en matière d’étiquetage et de conformité, ce qui peut devenir complexe en cas de vente B2B à l’international, chaque pays ayant sa propre réglementation. De plus, la plupart des cosmétiques ont une durée de conservation limitée et des exigences de stockage spécifiques, notamment à l’abri de la chaleur, de la lumière ou de l’air.
À mesure que vous développez votre activité B2B, réfléchissez à la gestion de votre chaîne d’approvisionnement :
- Gestion des stocks : Intégrez chaque canal de vente dans un système de gestion des stocks unifié (comme celui que l'on trouve dans Shopify). Chaque fois que vous recevez une nouvelle expédition de stock, utilisez des métachamps personnalisés pour ajouter la date d'expiration. Utilisez la méthode du premier entré, premier sorti pour vendre vos produits les plus anciens avant qu'ils n'expirent.
- Stockage des stocks : La plupart des produits de beauté se dégradent s'ils sont exposés à une chaleur, une lumière ou un air excessifs. Mettez en œuvre des solutions de stockage intelligentes dans votre entrepôt pour limiter l'exposition. Envisagez également de vous associer à une entreprise de logistique tierce (3PL) ou à un transporteur spécialisé dans le stockage à température contrôlée pour éviter la détérioration pendant le transport.
- Considérations de conformité : Vérifiez que vos partenaires respectent les règles d’étiquetage en langue française et les obligations liées à la DGCCRF. Cela concerne notamment l’étiquetage (liste INCI, précautions d’emploi, PAO ou DDM), la sécurité des ingrédients, le dossier d’information produit (DIP) et la désignation d’une personne responsable au sein de l’Union européenne. Si vous vendez en B2B à l’international, la complexité augmente, car chaque pays applique sa propre réglementation cosmétique, ses exigences d’enregistrement, ses règles d’étiquetage et parfois ses restrictions sur certains ingrédients.
- Politiques de retour et d'échange : Les cosmétiques et produits de beauté peuvent être altérés s'ils sont ouverts. Dans le cadre de votre politique de retour B2B, précisez si vous acceptez les retours ou les échanges et, le cas échéant, les critères qui doivent être remplis. Par exemple, vous pouvez choisir de n'autoriser les retours que si le produit est toujours scellé dans son emballage d'origine.
Marketing de votre activité de beauté B2B
Le parcours client en B2B est très différent de celui du B2C. Cela signifie que les stratégies marketing utilisées par les marques orientées uniquement vers le consommateur final ne sont pas aussi efficaces lorsque l’on s’adresse à des clients professionnels. Voici quelques stratégies marketing éprouvées pour le secteur de la beauté en gros.
Le marketing de contenu pour les professionnels de la beauté
Le marketing de contenu consiste à proposer des contenus éducatifs destinés aux professionnels de la beauté. L’objectif est double : positionner votre marque comme une référence fiable et aider ces professionnels à approfondir leurs connaissances produits, afin qu’ils deviennent des revendeurs plus efficaces.
Dans le cadre du B2B, le marketing de contenu dans le secteur de la beauté peut prendre plusieurs formes :
- Guides d’ingrédients et fiches techniques produits
- Programmes de formation et de certification
- Analyses des tendances et insights du marché
- Webinaires pour aider les revendeurs à améliorer le taux de vente de vos produits
Le secteur de la beauté évolue extrêmement rapidement. Chaque année, de nouvelles tendances apparaissent. Par exemple, le phénomène des sourcils trop dessinés ou du maquillage dit “baking” excessif n’est plus à la mode : les consommateurs privilégient désormais des routines plus naturelles et épurées.
Le marketing de contenu permet donc d’éduquer vos clients B2B, qui souhaitent eux-mêmes être perçus comme des experts. Vous pouvez mettre en avant les nouvelles tendances et leur expliquer comment les intégrer dans leur offre, ce qui contribue à renforcer leur crédibilité dans leur domaine et à les positionner comme des voix de référence.
Stratégie pour les salons professionnels et événements
Les grossistes passent régulièrement commande auprès de fournisseurs en qui ils ont confiance. Certains ont besoin de rencontrer leurs fournisseurs en personne avant de se sentir suffisamment confiants pour passer une commande en gros en ligne. Les salons professionnels permettent ce contact direct tout en faisant connaître vos produits en gros. Parmi les salons à considérer :
- Cosmoprof Worldwide
- International Beauty Show
- International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference
- Expo Beauty Show
Même si vos prospects ne passent pas commande immédiatement, collectez leurs coordonnées et chargez votre équipe commerciale B2B de les relancer dans les semaines ou mois qui suivent. Rester présent dans leur esprit vous assure d’être leur premier choix lorsque viendra le moment d’acheter vos produits.
Les salons ne servent pas uniquement à générer des leads B2B : ils sont aussi l’occasion de nouer des partenariats. Vous pouvez, par exemple, envisager des collaborations avec des influenceurs ou des maquilleurs professionnels grâce au réseau que vous créez lors de ces événements.
Les Canaux de marketing digital
Les acheteurs B2B restent des personnes réelles qui utilisent le digital pour s’informer, se divertir et entrer en contact avec les fournisseurs. Ces canaux diffèrent parfois de ceux utilisés pour le B2C (TikTok ou Instagram), mais votre entreprise B2B dans la beauté doit être active sur des plateformes adaptées, comme :
- Marketing LinkedIn : Connectez-vous avec des professionnels de la beauté, tels que les propriétaires de spas et de salons, pour entretenir des relations avec des clients potentiels.
- Email marketing : Utilisez les données que vous avez déjà collectées sur un acheteur professionnel potentiel (comme le point de douleur dont il vous a parlé lors d'un salon professionnel) pour une approche plus personnalisée.
- Partenariats d'affiliation ou d'influenceurs : Incitez les professionnels du secteur à promouvoir votre entreprise pour vous, soit par le biais de publications sponsorisées (similaires au marketing d'influence), soit par commission via un programme d'affiliation. Shopify Collabs vous aide à développer les deux.
Développer vos opérations de beauté B2B
Vous pouvez avoir de grandes ambitions : vendre à l’international ou nouer des partenariats stratégiques. Mais sans infrastructure solide, la mise en œuvre devient complexe et coûteuse, parfois même avant que le projet ne démarre.
La question clé : votre plateforme e-commerce B2B peut-elle gérer un afflux de nouveaux clients, notamment en période de pic de ventes ? Toute interruption entraîne une perte de chiffre d’affaires. Migrer vers une plateforme robuste comme Shopify permet d’éviter ce type de problème.
Shopify Managed Markets facilite l’expansion internationale. Depuis la même boutique qui gère déjà votre activité B2C et B2B, Managed Markets traduit le contenu, convertit les devises et affiche les tarifs d’expédition internationaux sans nécessiter d’intervention manuelle de vos commerciaux B2B.
La marque de parfums de luxe WHO IS ELIJAH a, par exemple, migré vers Shopify pour unifier ses opérations B2B et D2C. Elle dispose désormais de huit boutiques internationales pour servir les acheteurs étrangers, une stratégie qui a permis d’augmenter ses ventes B2C en ligne de 400 % et de générer une croissance B2B internationale de 50 % par an.
“Nous avions besoin de prix personnalisés pour nos clients en gros car ils appartiennent à différentes catégories : certains ont des marges strictes, d’autres sont plus flexibles,” explique Brylee Lonesborough, responsable technique. “Les fonctionnalités de catalogue personnalisable sur Shopify nous ont permis de définir des catégories de prix adaptées à chaque type de client B2B, offrant ainsi une expérience plus personnalisée.”
L'avenir du commerce B2B dans le secteur de la beauté
IA et personnalisation dans le B2B beauté
La beauté est avant tout une affaire personnelle. Tout le monde n’utilise pas les cosmétiques pour les mêmes raisons : certains cherchent simplement à se sentir bien dans leur peau, d’autres voient le maquillage comme un moyen d’expression personnelle. L’intelligence artificielle (IA) permet aux marques et distributeurs B2B de répondre à ces préférences individuelles sans multiplier proportionnellement les coûts liés au support humain.
Selon McKinsey (étude en anglais), l’IA générative pourrait ajouter jusqu’à 10 milliards de dollars à l’économie mondiale rien que par son impact sur le secteur de la beauté.
Voici à quoi cela pourrait ressembler en pratique pour les marques B2B :
- Analyser l’efficacité des ingrédients, les données réglementaires et les lacunes du marché afin d’orienter la recherche et le développement de produits.
- Prévoir la demande pour éviter la surproduction, notamment pour les produits saisonniers ou les soins avec une durée de vie courte.
- Créer des tuteurs ou assistants d’apprentissage basés sur l’IA dans les plateformes éducatives beauté : par exemple, un chatbot pour rendre les formations produits plus interactives et engageantes.
Tendances en matière de durabilité et de beauté propre
L'époque du fond de teint à plusieurs couches et des lèvres surchargées est révolue. L'industrie de la beauté a évolué pour privilégier les looks naturels, comme en témoigne le marché de la “clean beauty” dont la valeur devrait atteindre 21,29 milliards de dollars (étude en anglais) d'ici 2030. Deux facteurs majeurs expliquent cette évolution :
La génération Z, dont 30 % (source en anglais) dépensent plus en produits de beauté et soins personnels que dans n’importe quelle autre catégorie. Kara Brothers, présidente de Starface, résume : “Il existe déjà de nombreuses marques de soins, et le marché devient chaque jour plus compétitif. Mais nous avons vu l’opportunité de créer quelque chose qui parle directement à notre public Gen Z. Ils adorent l’expression de soi et s’amuser avec leur apparence.”
La demande pour des produits durables et naturels. Selon une étude récente (en anglais), près de trois quarts des consommateurs jugent les ingrédients biologiques importants dans les produits de soins personnels, et 45 % sont même prêts à payer plus pour ces produits.
L’essor de la « clean beauty » et des cosmétiques durables n’est donc pas qu’une mode : c’est une transformation profonde des attentes clients qui influence les achats B2B.
Construire votre success story B2B dans le secteur de la beauté
Aujourd’hui, l’infrastructure traditionnelle pour vendre en B2B (téléphones, échanges d’e-mails interminables) n’est plus suffisante. Les acheteurs professionnels sont de plus en plus confiants pour passer des commandes en ligne en mode self-service, et investir dans une plateforme e-commerce B2B devient la décision la plus stratégique que vous puissiez prendre.
La plateforme B2B de Shopify offre tout le nécessaire pour vendre vos produits de beauté en gros en ligne, en utilisant la même infrastructure que pour vos clients DTC. Cela vous permet de centraliser tous les aspects de votre activité dans un seul système.
Des marques B2B beauté comme esmi (étude de cas en anglais) ont déjà constaté les bénéfices : une réduction de 85 % des coûts de maintenance web et une augmentation de 19 % du taux de retour clients. Avec une telle plateforme, votre marque peut :
- Gérer efficacement les commandes internationales
- Personnaliser les prix et catalogues selon le type de client B2B
- Simplifier la formation et la communication avec les distributeurs
La question est : serez-vous la prochaine marque à tirer parti de ces outils pour transformer votre commerce B2B beauté ?
