Les 12 archétypes de marque : guide complet

Dans la trilogie originale de Star Wars, Han Solo incarne le hors-la-loi, une figure archétypale reconnaissable par son rejet des normes sociales et sa volonté de transgresser les règles selon ses besoins. Ses actions suivent un schéma familier, et le public comprend pourquoi il se comporte ainsi.

Tout comme les conteurs utilisent des archétypes pour aider le public à comprendre l'identité des personnages, les entreprises s'appuient sur ces mêmes archétypes pour établir leur identité de marque. Découvrez les 12 archétypes de marque et le rôle qu'ils jouent dans le marketing.

Qu'est-ce qu'un archétype de marque ?

Un archétype de marque est une représentation reconnaissable de votre marque, définie par un ensemble spécifique de traits de caractère humains. Les équipes marketing utilisent ces traits familiers pour établir une identité de marque et créer un lien avec leur public cible.

Le célèbre psychiatre Carl Jung a posé les fondements du développement des archétypes de marque. Jung cherchait à comprendre la psyché et les éléments de la personnalité humaine. Il a avancé l'idée que certains traits de personnalité peuvent être combinés en archétypes universellement reconnaissables et acceptés.

Quel est le rôle des archétypes de marque en marketing ?

Choisir un archétype permet de clarifier la personnalité de votre marque, tant en interne qu'en externe. Avec un archétype en tête, votre équipe marketing peut élaborer des messages émotionnellement percutants et une voix de marque forte, ce qui peut contribuer à fidéliser votre audience. Si un consommateur s'identifie à la personnalité de votre marque, il sera plus susceptible de développer une relation significative avec votre entreprise.

Les archétypes de marque influencent de nombreux aspects de vos efforts marketing, notamment votre identité visuelle et vos messages de campagne. Garder un archétype à l'esprit aide votre équipe à développer une communication cohérente sur toutes les plateformes.

Les 12 archétypes de marque

1. L'Explorateur
2. Le Hors-la-loi
3. Le Magicien
4. Le Héros
5. L'Amoureux
6. Le Bouffon
7. L'Homme ordinaire
8. Le Bienveillant
9. Le Souverain
10. Le Créateur
11. L'Innocent
12. Le Sage

Les marques s'alignent généralement sur l'un des 12 archétypes de marque. Découvrez chaque type en détail :

1. L'Explorateur

L'archétype de l'explorateur rejette les limites. Les explorateurs sont audacieux, courageux et curieux. Les messages de ces marques encouragent les consommateurs à relever de nouveaux défis et à rejeter les conventions. The North Face incarne ce sentiment avec son slogan « Never stop exploring ». D'autres marques de cette catégorie incluent Jeep et National Geographic.

2. Le Hors-la-loi

Les hors-la-loi prospèrent dans la rébellion. Les marques qui suivent cet archétype se positionnent comme audacieuses et révolutionnaires. Les hors-la-loi promettent souvent de faire les choses différemment et n'ont pas peur de bouleverser leur secteur. L'archétype du hors-la-loi est populaire au cinéma et à la télévision, ainsi qu'en marketing. Des marques comme Doc Martens et Levi's appartiennent à ce groupe.

3. Le Magicien

Les magiciens évoluent dans un monde d'émerveillement et de fascination. Ces marques sont visionnaires et imaginatives. Elles promettent souvent une résolution créative des problèmes avec une touche d'optimisme. Disney et Dyson sont des exemples de cet archétype. Les produits Disney sont conçus pour susciter un sentiment d'émerveillement, et les messages de Dyson se concentrent souvent sur la façon dont la marque utilise la technologie et la créativité pour réinventer les appareils électroménagers et améliorer la vie des clients.

4. Le Héros

Les marques héros visent à avoir un impact positif. Ces marques se perçoivent comme courageuses et honorables. Leurs traits de personnalité dominants peuvent inclure le travail acharné, la bravoure et la force. Les messages se concentrent souvent sur la façon dont la marque a surmonté des défis ou comment elle peut permettre aux clients de faire de même. Prenez le slogan de Nike : « Just Do It ». C'est un message d'encouragement concis qui pousse les clients à affronter les obstacles.

5. L'Amoureux

L'archétype de l'amoureux peut être doux et romantique ou audacieux et sensuel. Les messages de marque encouragent souvent les consommateurs à poursuivre leurs désirs passionnés. C'est un choix courant pour les marques de luxe ou de beauté. Victoria's Secret et Godiva Chocolatier relèvent tous deux de cette catégorie.

6. Le Bouffon

L'archétype du bouffon consiste à profiter de la vie et à s'amuser. Les marques bouffons ont un esprit ludique et divertissant. Les exemples incluent Skittles, Doritos et Geico. Ces marques utilisent une communication positive et l'humour pour exprimer leur identité et se connecter avec les clients.

7. L'Homme ordinaire

L'archétype de l'homme ordinaire est terre-à-terre et sans prétention. Les marques de l'homme ordinaire s'efforcent de créer des liens émotionnels forts avec les clients en utilisant des messages populaires et accessibles. Elles visent à être accessibles, authentiques et fiables. Cette catégorie comprend des marques comme Ford, Budweiser et Walmart.

8. Le Bienveillant

Les marques bienveillantes ont une personnalité altruiste. Ces marques visent à faire en sorte que les clients se sentent à l'aise et en sécurité. Les entreprises de santé et de cosmétiques, notamment Johnson & Johnson, appartiennent souvent à cette catégorie. Les messages clés incluent la santé, le confort et le soutien.

La marque de chaussures Toms correspond également parfaitement à cet archétype. Toms reverse une partie de ses bénéfices à des causes caritatives. Avec son slogan simple « Wear good », Toms met l'accent sur le fait de faire le bien et de prendre soin de la communauté mondiale.

9. Le Souverain

Le souverain désire le contrôle et l'ordre. Les marques souveraines sont au sommet de la hiérarchie. Elles veulent que les clients les perçoivent comme autoritaires, éduquées et puissantes. Leurs messages de marque mettent souvent l'accent sur le pouvoir et la prouesse technique, suggérant que les clients peuvent rejoindre un club exclusif de leaders influents. Des entreprises comme BMW et Rolex, qui mettent en avant l'ingénierie de précision comme argument de vente principal, correspondent à cet archétype.

10. Le Créateur

L'archétype du créateur possède une vision artistique et de l'imagination. Les marques créatrices s'efforcent d'inspirer la créativité chez les autres et invitent à participer à leur processus créatif. Les messages courants incluent la variété, les possibilités et l'inspiration. Apple et Crayola suivent tous deux cet archétype.

11. L'Innocent

L'archétype de l'innocent mise sur l'optimisme, la vertu et la beauté intérieure. Ces marques communiquent souvent un désir de bonheur et de simplicité. Aveeno affiche ces valeurs en mettant l'accent sur la pureté de ses ingrédients avec la phrase « Better ingredients. Better skincare: Aveeno ». D'autres exemples incluent Dove et Chobani.

12. Le Sage

L'intelligence et la sagesse sont les caractéristiques déterminantes du sage, une figure sage comme Dumbledore. Les marques sages visent à être une autorité de confiance, promettant souvent d'aider les consommateurs à comprendre le monde et à résoudre leurs problèmes. Les médias comme la BBC et CNN appartiennent à cette catégorie.

Comment choisir votre archétype de marque

1. Revisitez votre mission
2. Pensez à votre client
3. Évaluez vos concurrents
4. Choisissez un archétype

Choisir le bon archétype est une étape clé pour construire une marque extraordinaire. Suivez ces étapes pour identifier celui qui convient le mieux à votre entreprise :

1. Revisitez votre mission

Commencez par revisiter votre énoncé de mission et vos valeurs fondamentales. Évaluez les communications existantes de votre marque (il est possible qu'un archétype s'aligne naturellement avec les positions que vous avez déjà adoptées). Réfléchissez à ce que vous voulez accomplir en tant qu'entreprise et au rôle que votre produit joue dans la vie d'un consommateur.

2. Pensez à votre client

Qui est votre public cible ? Créer des personas d'acheteurs peut vous aider à comprendre qui vous voulez atteindre, ce qui les intéresse et comment vous connecter avec eux sur le plan émotionnel. Regardez votre entreprise à travers les yeux de votre consommateur idéal : vous perçoit-il comme une autorité ? Un divertisseur ? Un ami de confiance ? En précisant comment vous souhaitez être perçu par vos clients, vous pouvez mieux comprendre à quel archétype votre marque correspond.

3. Évaluez vos concurrents

Les archétypes peuvent constituer un élément important des stratégies de différenciation. Étudiez vos concurrents et analysez leurs identités de marque. Décidez comment vous souhaitez vous positionner par rapport au marché. Si beaucoup de vos concurrents relèvent du même archétype, vous pourriez envisager d'adopter un archétype différent pour vous démarquer et séduire un public légèrement différent.

4. Choisissez un archétype

Enfin, sélectionnez une identité qui reflète fidèlement vos objectifs et séduit votre clientèle. Vous pouvez maintenant utiliser cet archétype pour guider vos efforts marketing et votre positionnement de marque. Établissez des directives pour aider votre équipe à créer des messages qui reflètent fidèlement l'archétype choisi.

Par exemple, une marque Sage pourrait se concentrer sur la création de ressources informatives précieuses pour son public (vidéos explicatives, articles instructifs et partenariats avec des intellectuels publics respectés). Une marque Bouffon, en revanche, pourrait publier des mèmes astucieux sur les réseaux sociaux, produire des publicités YouTube amusantes et s'associer à des influenceurs connus pour leurs farces inoffensives.