"Si intentas complacer a todo el mundo, no destacarás por nada", Mouzon Wofford, directora ejecutiva y cofundadora de la empresa de superalimentos Golde. "No tienes un punto de vista, y no vas a llamar la atención de un cliente potencial".
Wofford sabe que sus productos de matcha y cúrcuma no son para todo el mundo, y que eso está bien. Una estrategia de marketing STP permitió a Golde identificar a su audiencia y hablar directamente con las personas que tenían más probabilidades de comprar sus productos.
Sigue esta guía para descubrir cómo puedes hacer lo mismo con tu negocio.
¿Qué es el marketing STP?
La segmentación, enfoque y posicionamiento (STP, por sus siglas en inglés) es una estrategia de marketing que ayuda a las empresas a posicionar productos o servicios para satisfacer las necesidades de un grupo específico de consumidores (o grupos).
El modelo de marketing STP puede ayudar a las empresas a aumentar la lealtad de marca e impulsar las ventas al transmitir mensajes de marketing más personalizados y efectivos.
Elementos del modelo STP
El modelo STP tiene tres pasos:
- Segmentación: dividir tu mercado en grupos más pequeños de consumidores.
- Enfoque: identificar los segmentos de clientes más valiosos.
- Posicionamiento: reposicionar tus productos o servicios según lo que descubras.
Aquí tienes una descripción general de cada fase de una estrategia de marketing STP:
1. Segmentación
La segmentación de clientes es el proceso de dividir tu audiencia general en grupos más pequeños de consumidores, también llamados segmentos. Las empresas pueden elegir entre varios criterios de segmentación.
Por ejemplo, una empresa que vende alimentos orgánicos para mascotas podría segmentar a los clientes según el tipo de mascota que tienen, la ubicación geográfica, el nivel de ingresos o una combinación de varios de estos factores. Estos segmentos pueden ayudarte a entender mejor las acciones que hay detrás de diferentes conjuntos de clientes.
Estos son los criterios más comunes que utilizan las empresas para segmentar audiencias objetivo:
- Demografía: muchas empresas agrupan a los clientes según factores demográficos como edad, género o ingresos.
- Geografía: la segmentación geográfica agrupa a los clientes por país, estado, región o área metropolitana.
- Psicografía: la segmentación psicográfica se centra en los rasgos de personalidad vinculados a las decisiones de compra, como la aversión al riesgo o el deseo de nuevas experiencias.
- Comportamientos: la segmentación conductual agrupa a los clientes según patrones de engagement como la frecuencia de compra o los canales de compra preferidos.
- Valores: también puedes segmentar una audiencia según sus valores o creencias específicas, como la afiliación política o el compromiso con una causa social específica.
Las herramientas de segmentación integradas de Shopify te permiten crear segmentos basados en diferentes parámetros (por ejemplo, ubicaciones o comportamiento del cliente). También segmentará automáticamente a los nuevos clientes a medida que realicen sus pedidos.
2. Enfoque
Ahora es el momento de identificar los segmentos que vale la pena enfocar. Esto garantizará que estés dirigiendo tus estrategias de marketing donde tienes más probabilidades de realizar una venta. Aquí tienes una descripción general de los criterios que utilizan las empresas en el proceso de toma de decisiones:
Tamaño
Los segmentos atractivos son lo suficientemente grandes como para generar cantidades de ventas significativas, aunque los umbrales de tamaño varían según el tipo de negocio.
Por ejemplo, un minorista de moda internacional se dirigirá a un grupo más grande de clientes potenciales que un negocio de pañuelos de seda hechos a mano.
Elimina cualquier segmento que sea demasiado pequeño como para tener un impacto significativo en tu negocio.
Rentabilidad
Los segmentos rentables tienen costes de adquisición de clientes (CAC) bajos en relación con el valor de vida del cliente (CLV) medio. En otras palabras, es probable que un segmento sea rentable si puedes permitirte llegar a sus miembros y están dispuestos a gastar dinero en tus productos. Elimina cualquier segmento no rentable.
Beneficios
El marketing STP implica crear mensajes personalizados para cada uno de tus segmentos objetivo según los beneficios específicos que tu producto o servicio ofrece a cada grupo. Si te diriges a dos o más segmentos con los mismos beneficios, plantéate combinarlos en uno.
Accesibilidad
También debes tener en cuenta si podrás llegar a estos segmentos. Asegúrate de que no haya problemas legales o técnicos que puedan afectar a tu comunicación con estos grupos.
3. Posicionamiento
El último paso de una estrategia de marketing STP es utilizar la información sobre tus segmentos elegidos para desarrollar una estrategia de posicionamiento de producto que llame la atención a tus audiencias objetivo. Esta es la etapa en la que debes desarrollar mensajes para cada grupo.
Estos son los principales modelos de posicionamiento:
- Posicionamiento simbólico: ayuda con la autoimagen o el ego de un cliente. Las marcas de lujo como Mercedes y Rolex utilizan el posicionamiento simbólico para asociar sus productos con un alto estatus social.
- Posicionamiento experiencial: se centra en la interacción de un cliente con tus productos, a menudo enfatizando la diversión o la estimulación cognitiva. Las empresas de viajes y hospedaje como Airbnb y Delta Airlines utilizan el posicionamiento experiencial para fomentar una conexión emocional con sus marcas.
- Posicionamiento funcional: aborda cómo un producto resuelve los problemas de un cliente. Muchas empresas SaaS (software como servicio) utilizan esta estrategia. Pone ejemplo, la plataforma de gestión de tareas Asana posiciona su producto como una solución a las complicaciones de la organización de flujos de trabajo y procesos.
Beneficios del marketing STP
El marketing STP te da más información sobre tu audiencia. Así es como esa información puede ser buena para tu negocio:
Mejor gestión de recursos
El marketing requiere muchos recursos. Pero cuando sabes mejor quién es tu audiencia y cómo se comporta, sabrás cómo usar mejor tus recursos, ahorrándote tiempo y dinero. Por ejemplo, podrás dedicar más tiempo a crear campañas para clientes de alto valor, en lugar de para aquellos que no leen tus correos electrónicos.
Productos más personalizados
El marketing STP también puede ayudarte con más cosas además de la creación de campañas atractivas. Lo que descubras al segmentar tu audiencia y al posicionar tu marca es útil para equipos como el de desarrollo de productos.
Conocer los gustos y puntos de dolor de tus clientes puede ayudar a tu equipo a crear productos que se adapten a sus necesidades o que resuelvan mejor sus problemas.
Campañas más sólidas
Gracias a tener más información sobre tu audiencia, puedes crear campañas más personalizadas. Por ejemplo, una tienda de velas puede segmentar a su audiencia según la frecuencia con la que realizan un pedido. Luego pueden enviar cupones para productos nuevos a aquellos que están a punto de volver a comprar, abordando sus necesidades antes de que estén en su punto de mira.
Cómo crear una estrategia de marketing STP efectiva
- Define tu mercado
- Segmenta tu mercado
- Identifica los segmentos a enfocar
- Elige una estrategia de posicionamiento
- Desarrolla el marketing de tu negocio
1. Define tu mercado
Empieza definiendo tu audiencia objetivo, también conocida como tu mercado objetivo. Un enfoque popular es empezar con el modelo TAM, donde el mercado total direccionable (TAM, por sus siglas en inglés) incluye a cada individuo que podría convertirse en cliente.
A partir de ahí, observa el mercado disponible servible (SAM), que representa el número total de personas del mercado que coinciden con tu tipo de producto o región de servicio. Luego puedes observar el mercado obtenible servible (SOM), que representa a las personas a las que puedes esperar llegar de manera realista.
Puedes consultar recursos del sector y revisar tu rendimiento histórico para calcular los modelos TAM, SAM y SOM para tu negocio.
2. Segmenta tu mercado
A continuación, selecciona criterios de segmentación para tu audiencia y segmenta tu mercado en grupos de clientes. Empieza teniendo en cuenta los factores que influyen en quién necesita tus productos.
También puedes realizar un análisis competitivo para aislar brechas del mercado, realizar entrevistas o utilizar tus propios datos de clientes en tu plataforma de gestión de relaciones con clientes (CRM) para conseguir información sobre los criterios relacionados con las decisiones de compra. Las herramientas de segmentación de mercado como Shopify Segmentation pueden simplificar el proceso.
"Puedes crear segmentos basados en prácticamente cualquier dato de cliente que tengas en Shopify", dice Desirae Odjick, especialista en marketing de productos en Shopify. "Como ya tienes todos esos detalles en Shopify, todo es accesible y gratuito".
Si notas una diferencia en las tasas de conversión según el hábito de navegación, la región geográfica o el nivel de ingresos, por ejemplo, podrías agregar estos criterios a tu lista.
Cuando hayas seleccionado tus criterios, utiliza estrategias de investigación de mercado como realizar grupos focales o leer publicaciones del sector para crear segmentos de audiencia.
3. Identifica los segmentos a enfocar
Evalúa los segmentos por tamaño, rentabilidad y beneficios, luego elige uno o más segmentos de audiencia objetivo. Muchas empresas también tienen en cuenta las diferencias entre segmentos durante esta fase.
Si tus segmentos objetivo son demasiado parecidos, no podrás diferenciar bien tu posicionamiento y comunicaciones de marketing para segmentos específicos. Plantéate combinar grupos o aplicar diferentes criterios de segmentación para diferenciarlos.
4. Elige una estrategia de posicionamiento
Evalúa las estrategias de posicionamiento de producto y elige el mejor enfoque para tu segmento de mercado. Una forma de hacerlo es creando un mapa de posicionamiento de producto (o matriz) para ver tu posición en el mercado en relación con tus competidores más relevantes.
Aquí tienes cómo crear un mapa de posicionamiento de producto:
- Determina dos atributos del producto importantes para tu segmento objetivo, como precio y calidad.
- Dibuja un gráfico bidimensional y coloca cada atributo en un eje.
- Traza dónde estás tú y los productos de tus competidores en el gráfico.
- Busca áreas vacías, las cuales representan combinaciones de atributos que todavía no tiene nadie (como buena calidad a precio medio). Si puedes moverte a ese espacio, entonces puedes enmarcar tu mensaje en base a esa posición.
A veces el posicionamiento puede ser tan sencillo como cambiar el lenguaje que usas para describir tus productos. Para De La Calle, una empresa de tepache, significó cambiar la descripción en sus latas de "bebida fermentada" a "refresco mexicano moderno".
"Creo que describirlo como un refresco mexicano permite llegar a la demanda existente de latinos de segunda y tercera generación, pero también de otros grupos étnicos", dice el cofundador Alex Matthews.
5. Desarrolla el marketing de tu negocio
El proceso de marketing STP redefine tu base de clientes objetivo y tu posicionamiento de marca. Sabrás mejor a quién estás vendiendo, tendrás una audiencia objetivo más definida y un nuevo enfoque para destacar en tu mercado.
Puedes usar esta información para crear una mezcla de marketing, un marco que ayude a desarrollar mensajes personalizados e implementarlos dentro de un plan de marketing más amplio.
Cuando hayas adaptado tu mezcla de marketing, habrás establecido la base para una buena estrategia de marketing. Estarás listo para respaldar la consistencia del mensaje y mejor preparado para identificar los mejores canales para tus estrategias de marketing digital.
Ejemplos de marketing STP
Golde
La empresa de superalimentos Golde utilizó el proceso STP para ajustar su posicionamiento. Al principio, la marca optó por estrategias de marketing más orgánicas para conectar con su audiencia. Pero no tuvo en cuenta datos ni encuestas.
"Solo estábamos contando nuestra historia", dice su directora. "A medida que maduramos, quisimos medir los datos con entrevistas y una mayor recopilación. Descubrimos que una de las grandes razones por las que los clientes usan nuestros productos es porque les encanta el ritual. Hay clientes que usan nuestros productos porque tienen un problema que quieren resolver, pero si miras sus comentarios, también dicen que les encanta su sabor".
Esta información ayudó a la marca a pasar de limitarse a explicar la razón de su existencia a mostrar cómo podría formar parte de la vida de los clientes.
LifeStraw
LifeStraw vende jarras de agua y sistemas de filtración. Utiliza elementos del marketing STP para conectar con su audiencia. A través de la segmentación basada en valores, identifica a los clientes que han hecho una donación y luego adapta su mensaje de marketing para atraerlos.
"Segmentamos nuestros correos electrónicos para los clientes que contribuyen", dice Tara Lundy, exdirectora de marca de LifeStraw. "Les enviamos un correo electrónico específico que dice: 'No queremos venderte nada. Solo queremos informarte sobre lo que hemos conseguido con tu contribución de los últimos meses'. Entonces, nos dimos cuenta de que la gente quería saber más".
Preguntas frecuentes sobre estrategias de marketing STP
¿Qué es STP en marketing?
STP significa segmentación, enfoque y posicionamiento. Puede ofrecer una ventaja competitiva al ayudar a las empresas a identificar las audiencias objetivo más rentables y diseñar estrategias de marketing más efectivas a un coste de marketing reducido.
¿Cuál sería un ejemplo de estrategia de marketing STP?
La empresa de superalimentos Golde utilizó el proceso STP para crear mensajes más personalizados para los clientes. Esto se basó en hallazgos de que el mercado objetivo de la empresa se sentía atraído por el ritual de preparar sus bebidas de matcha y cúrcuma.
¿Cuáles son los tres pasos de las estrategias de marketing STP?
El marketing STP se centra en tres pasos: segmentación, enfoque y posicionamiento. Esto puede ayudar a las empresas a identificar mercados de nicho y a reposicionar sus empresas para tener éxito.
