ROAS: So berechnest du deinen Return on Ad Spend

Ob du auf digitale Werbung oder klassische Formate wie TV-Spots, Printanzeigen und Plakatwände setzt: Die Kosten können erheblich sein. Deshalb solltest du deine Werbeausgaben immer im Verhältnis zu den potenziellen Einnahmen einer Kampagne betrachten.

Der ROAS (Return on Advertising Spend) hilft dir dabei, die Kosteneffizienz deiner Kampagnen zu messen. Lies weiter und erfahre, wie du deinen ROAS berechnest und gezielt steigerst.

Was ist Return on Ad Spend (ROAS)?

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist eine aussagekräftige Kennzahl, mit der du misst, wie viel Umsatz du für jeden in Werbung investierten Euro erzielst. Der Wert zeigt dir, ob deine Werbeausgaben Gewinn oder Verlust generieren.

Wie andere KPIs (Key Performance Indicators) kannst du den ROAS auf verschiedenen Ebenen auswerten: für deine gesamten Werbeausgaben, einzelne Kampagnen, mehrere Kampagnen gleichzeitig oder sogar eine einzelne Anzeige.

So berechnest du den ROAS

1. Bestimme die Attribution
2. Ermittle die Kosten
3. Wende die ROAS-Formel an

Den ROAS zu berechnen ist einfacher, als du denkst. Die Formel setzt den Umsatz, den du deinen Anzeigen zuordnen kannst, ins Verhältnis zu den Kosten für deren Produktion und Platzierung. So gehst du vor:

1. Bestimme die Attribution

Zuerst musst du herausfinden, welcher Umsatz tatsächlich auf deine Werbekampagne zurückgeht. Dafür gibt es zwei grundlegende Modelle:

Single-Touch-Attribution

Hier schreibst du den Umsatz entweder dem ersten oder dem letzten Touchpoint vor einer Conversion zu. Touchpoints sind alle Momente, in denen deine Kundschaft mit einer Anzeige interagiert. Bei der First-Touch-Attribution gilt der erste Kontakt als ausschlaggebend. Bei der Last-Touch-Attribution bekommt die letzte Anzeige die Anerkennung.

Multi-Touch-Attribution

Dieses Modell verteilt die Anerkennung auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey. Da sie jeden Touchpoint berücksichtigen, können dir diese Multichannel-Attributionsmodelle ein genaueres Bild davon vermitteln, welche Anzeigen die Kundschaft zum Kauf bewogen haben.

Um Conversions den richtigen Touchpoints zuzuordnen, kannst du spezielle Programme und Werbeplattformen nutzen. Google Ads ist dabei eine besonders beliebte Option: Es verfolgt, was Kund:innen auf deiner Website oder in deinem E-Commerce-Shop tun, nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben, und zeigt dir genau, welche Käufe welchem Touchpoint zuzuordnen sind.

2. Ermittle die Kosten

Neben dem Umsatz brauchst du auch eine genaue Übersicht über alle Kosten, die mit deiner Werbung zusammenhängen. Reine Platzierungsgebühren sind dabei nur ein Teil des Budgets. Diese weiteren Faktoren solltest du unbedingt einrechnen:

Partner- und Anbieterkosten

Vielleicht arbeitest du mit externen Agenturen oder Freelancer:innen zusammen, die deine Anzeigen produzieren und platzieren. Oder du hast interne Mitarbeiter:innen, die sich um deine Werbemaßnahmen kümmern, was Gehaltskosten verursacht. Rechnest du diese Kosten nicht mit ein, zeigt dir dein ROAS nicht das volle Bild deines tatsächlichen Kampagnenerfolgs.

Affiliate-Kosten

Nicht jeder Euro, den eine Anzeige einbringt, landet komplett bei dir. Wenn du mit Affiliate-Partner:innen wie Social-Media-Influencer:innen zusammenarbeitest, teilst du die erzielten Einnahmen und zahlst ihnen eine Provision.

Klicks und Impressionen

Auch bei einzelnen Touchpoints können versteckte Kosten entstehen, zum Beispiel durch Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Thousand-Impressions (CPT). Bei CPC-Anzeigen zahlst du eine Gebühr pro Klick. Website-Betreiber:innen erhalten dabei oft einen Anteil der Werbeeinnahmen auf CPC-Basis. CPT funktioniert ähnlich, basiert aber auf passiven Anzeigenimpressionen statt auf Klicks. Das ist besonders relevant, wenn du Anzeigen in YouTube-Videos schaltest.

3. Wende die ROAS-Formel an

Die Formel für den Return on Ad Spend lautet:

ROAS = (U / K) x 100

U = Umsatz, der Anzeigen zugeordnet werden kann

K = Kosten der Anzeigen

Beispiel: Du schaltest eine Werbekampagne, die dich in Produktion und Platzierung 1.000 € kostet. Den Anzeigen kannst du einen Umsatz von 2.000 € zuordnen. So sieht die Rechnung aus:

ROAS = (2.000 / 1.000) x 100

In diesem Fall liegt dein ROAS bei 200 %. Je mehr Umsatz deine Kampagne generiert, desto höher fällt dein ROAS aus. Je weniger Umsatz sie bringt, desto niedriger ist er.

Du kannst den ROAS auch als Verhältnis ausdrücken: Ein ROAS von 200 % entspricht 2:1, also 2 € Umsatz für jeden investierten Euro.

Was sind die Unterschiede zwischen ROAS, ROI und CPA?

ROAS lässt sich leicht mit anderen Kennzahlen wie Return on Investment (ROI) und Cost per Acquisition (CPA) verwechseln.

ROI und ROAS ähneln sich stark. Der ROI ist das übergeordnete Konzept, auf dem der ROAS basiert, nur spezifischer: Während der ROI den Umsatz bewertet, den eine Geschäftsausgabe generiert, konzentriert sich der ROAS gezielt auf den Umsatz, den deine Werbeausgaben einbringen.

Der CPA hingegen schaut nur auf die Kosten, die entstehen, um neue Kund:innen zu gewinnen. Das kann eine Conversion über einen Anzeigen-Touchpoint sein, eine Newsletter-Anmeldung oder ein anderer Kanal. Anders als der ROAS bewertet der CPA nicht, wie viel Umsatz eine Conversion tatsächlich generiert.

Tipps zur Steigerung des ROAS

• Anzeigen-Targeting verbessern
• Landing Pages optimieren
• Negative Keywords verwenden
• Verschiedene Anzeigenformate und Platzierungen testen
• ROAS über die Zeit verfolgen und anpassen
• Werbebezogene Gemeinkosten senken

Als Marketer:in ist dein Ziel klar: Du willst mit deinen Anzeigen mehr Umsatz erzielen, als du ausgibst. Ein guter ROAS liegt in der Regel bei mindestens 4:1, also 4 € Umsatz für jeden investierten Euro.

Wenn deine Anzeigen oder Kampagnen hinter den Erwartungen zurückbleiben, kannst du diese Stellschrauben drehen, um deinen ROAS zu steigern:

Anzeigen-Targeting verbessern

Sprich mit deinen Anzeigen die richtigen Menschen an. Nutze relevante Keywords und Anzeigengruppen und richte dein Targeting gezielt auf bestimmte demografische Merkmale, geografische Gebiete und Interessen aus.

Landing Pages optimieren

Nach dem Klick auf eine Anzeige sollten potenzielle Kund:innen auf einer Landing Page landen, die relevant, übersichtlich und leicht zu navigieren ist. Optimiere den Kaufprozess so, dass der Abschluss so einfach wie möglich ist.

Negative Keywords verwenden

Mit negativen Keywords verhinderst du, dass deine Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen oder vor der falschen Zielgruppe erscheinen. Betreibst du zum Beispiel einen Onlineshop für elegante Schuhe, kannst du Keywords wie „Sneaker" oder „Turnschuhe" ausschließen. Das verbessert sowohl dein Targeting als auch deine Klickrate.

Verschiedene Anzeigenformate und Platzierungen testen

Probiere unterschiedliche Anzeigenformate, Inhalte und Platzierungen aus und schau, was den meisten Umsatz bringt. Nutze Anzeigenerweiterungen, um potenziellen Kund:innen mehr Informationen zu deinen Produkten oder Dienstleistungen zu geben und so mehr Conversions zu erzielen.

ROAS über die Zeit verfolgen und anpassen

Behalte deinen ROAS regelmäßig im Blick, um zu sehen, welche Strategien funktionieren und welche nicht. Je mehr Daten du sammelst, desto gezielter kannst du deine Kampagnen anpassen, Budget sinnvoll einsetzen und deinen ROAS kontinuierlich verbessern.

Werbebezogene Gemeinkosten senken

Manchmal lohnt es sich, Anzeigenproduktion und Media Buying intern abzuwickeln, statt eine externe Agentur zu beauftragen. Auch der Fokus auf statische Bilder statt aufwendig produzierte Videos kann die Kosten deutlich reduzieren.