Работа в сегменте B2B: полное руководство (2026)

Объем мирового рынка электронной коммерции B2B достиг 19,34 трлн долларов США в 2024 году (данные Digital Media Innovations, LLC) и, по прогнозам, достигнет 47,54 трлн долларов к 2030 году. Это почти в три раза больше, чем в сфере электронной коммерции B2C, объем которой, как ожидается, достигнет 17,77 трлн долларов за тот же период (данные Grand View Research).

Так что же движет этим ростом?

Новое поколение корпоративных покупателей ожидают такого же уровня удобства, как и при обычных онлайн‑покупках: возможность самостоятельно оформлять заказ, видеть актуальные цены в реальном времени и выбирать гибкие варианты доставки. Но в B2B‑сегменте ожидания идут дальше. Клиенты ожидают дополнительных возможностей, таких как отсроченные платежи, индивидуальные каталоги и логика оптовых заказов.

Далее вы узнаете, как выглядит сегмент B2B сегодня, какие модели используют продавцы B2B для роста, чем отличаются продажи B2B и B2C и какие наблюдаются проблемы и тенденции.

Что означает B2B (бизнес для бизнеса)?

B2B, или «бизнес для бизнеса», — это бизнес-модель, при которой компании продают товары и услуги другим компаниям, а не напрямую потребителям. Если ваш клиент — другой бизнес, независимо от того, покупает ли он для перепродажи, выполнения заказов, дистрибуции или операционной деятельности, — вы работаете в сфере B2B.

Многие люди думают о компаниях, выпускающих программное обеспечение, когда слышат о B2B. И да, эта бизнес-модель включает платформы ИТ, которые продают инструменты электронной почты, программное обеспечение для управления запасами или аналитические панели интернет-магазинам.

Но мир B2B намного шире, чем модель «программное обеспечение как услуга» (SaaS).

Сегмент B2B также включает:

• оптовиков, поставляющих товары розничным продавцам;
• производителей, выпускающих оптовые партии товаров для частных марок;
• логистических партнеров, поставщиков и агентства, обеспечивающие работу электронной коммерции.

Показательный пример: Filtrous. Дэвид Ядзи запустил бизнес из своего гаража, продавая лабораторные шприцевые фильтры другим компаниям. Сегодня Filtrous обслуживает Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе и другие лаборатории по всему миру. Это современный бизнес по оптовой торговле B2B, построенный на основе Shopify.

После трудностей с масштабированием при использовании BigCommerce, Filtrous перешел на Shopify. Магазин был запущен всего за 63 дня с впечатляющими результатами:

• увеличение органической конверсии на 27%;
• экономия 12 часов ручной работы еженедельно в отделах продаж и поддержки;
• более быстрое самостоятельное оформление заказов и меньше звонков от клиентов.

«Мы уверены, что независимо от того, насколько мы вырастем или сколько заказов получим в конкретный день, Shopify справится с этим», — говорит Инь Фу, директор по электронной коммерции Filtrous.

Примеры компаний сегмента B2B

Вот несколько примечательных примеров компаний, занимающихся коммерцией B2B:

• Faire. Faire соединяет независимые бренды с розничными покупателями. Допустим, вы вручную делаете соевые свечи или льняные фартуки. Faire позволяет вам разместить свои товары, чтобы бутики и владельцы магазинов могли заказывать оптом. Покупатели получают преимущество отсроченных платежей, а продавцы — возможность найти оптовых покупателей. Потребители в сделке не участвуют.
• EcoEnclose. EcoEnclose продает компостируемые почтовые пакеты, переработанные транспортировочные коробки и индивидуальные упаковочные материалы компаниям электронной коммерции. Если вашему бизнесу нужно 2000 брендированных коробок к следующей пятнице, это заказ B2B.
• Shopify. Shopify — классический бизнес сегмента B2B. Мы не продаем товары потребителям — мы продаем платформу, которая обеспечивает работу тысяч брендов в сфере B2C (и B2B). Независимо от того, являетесь ли вы предпринимателем, лично изготавливающим свети, или представителей глобального ритейлера, вы покупаете бизнес-инструмент для управления своим магазином. Это B2B, чистой воды.

Типы бизнес-моделей B2B

Не все компании B2B работают одинаково. Некоторые углубляются в одну нишу. Другие имеют больший охват. А некоторые полностью размывают границы между B2B и B2C.

Вот три основные бизнес-модели B2B, которые нужно знать.

Вертикально ориентированный бизнес B2B

Вертикально ориентированный бизнес B2B обслуживает конкретную отрасль или цепочку поставок (также известную как «вертикаль»). Каждый продукт, функция и точка контакта с клиентом адаптированы под один сектор. Расширение идет вглубь, а не вширь.

Возьмем Chemnet, глобальную торговую площадку, созданную для торговли химическими товарами. Или Machinio, которая соединяет покупателей и продавцов подержанного промышленного оборудования. Компании B2B, работающие в отраслевой вертикали, — это специализированные экосистемы: они предлагают специально подобранные запасы, интегрированные логистические инструменты и аналитику, специфичную для их секторов. Они точно знают, что нужно их покупателям, и обычно могут предоставить решения лучше, чем универсалы.

Некоторые эксперты называют вертикально ориентированный бизнес B2B «будущим электронной коммерции». Но такой фокус имеет свои компромиссы. Масштабирование требует времени, привлечение клиентов обходится дорого, а запасы часто ограничены узким кругом поставщиков. Кроме того, когда такие гиганты, как Amazon и Alibaba, присматриваются к вертикальной экспансии, конкуренция быстро накаляется.

Горизонтально ориентированный бизнес B2B

Горизонтально ориентированный бизнес B2B обслуживает широкий спектр отраслей с одним и тем же базовым решением. Вместо того чтобы углубляться в одну вертикаль, они решают общую проблему, такую как платежи, упаковка или коммуникации в нескольких секторах.

К примерам горизонтально ориентированных компаний B2B можно отнести:

• платежный шлюз, который одинаково обрабатывает транзакции для флористов, компаний SaaS и ритейлеров;
• поставщика упаковки, который продает брендированные почтовые пакеты косметическим брендам, книжным магазинам и кофейням.

Или рассмотрим платформу вроде Slack, которая обеспечивает коммуникацию внутри команд для компаний из различных отраслей, в том числе Shopify, IBM, T-Mobile, Target, Uber и Etsy.

Продукт остается в основном тем же, но варианты использования различаются.

Преимущество — масштаб. Горизонтальные модели могут быстро расширяться и обслуживать более широкую клиентскую базу, не начиная с нуля в каждой новой отрасли.

Но широкая сеть также имеет свои ограничения. Широкое позиционирование может затруднить выделение. А функции, которые работают для одной отрасли, могут не подойти для другой.

Гибридная модель B2B2C

В модели «бизнес-бизнес-потребитель» (B2B2C) вы продаете компаниям и достигаете конечного клиента — напрямую, через своих партнеров или обоими способами.

Один из лучших и наиболее прибыльных примеров модели B2B2C — Amazon.

Когда Amazon открыл свою платформу для сторонних продавцов, бренды B2B смогли размещать товары и получать доступ к миллионам клиентов без создания собственного дистрибьюторского механизма. И это сработало.

По состоянию на 2024 год сторонние продавцы составляют значительную часть — 60% — от 630 млрд долларов выручки Amazon (данные Amazon.com, Inc.).

Магазины приложений работают так же. App Store от Apple и Google Play позволяют компаниям-разработчикам программного обеспечения (B2B) распространять продукты напрямую мобильным пользователям (B2C) внутри заслуживающей доверия экосистемы. Одна торговая площадка, две аудитории.

Покупатели — будь то компании или потребители — хотят одного и того же: возможности выбора, скорости и прозрачности. Модель B2B2C дает продавцам способ встретить покупателей там, где они уже покупают, сохраняя при этом часть опыта взаимодействия.

Основная проблема — обеспечить четкую логику ценообразования, видимость запасов для обоих секторов и формат общения, подходящий как для руководителя отдела закупок, так и для покупателя-новичка.

Ключевые различия между моделями B2B и B2C

Модель «бизнес для бизнеса» отличается от модели прямых продаж потребителям. Ставки другие. Процесс тоже.

Самый ясный способ понять, почему стратегии B2B и B2C расходятся, — это сначала посмотреть на то, кто находится на принимающей стороне и насколько концентрирована эта аудитория.

Как объясняет Брэд Холл, сооснователь и генеральный директор SONU Sleep: «Самая большая разница между B2B и B2C — это ваша целевая аудитория и размер этой целевой аудитории».

«B2B — это презентация для меньшей аудитории, которая обычно имеет общую цель, — говорит он, — поэтому требуются более адаптированные стратегии продаж и маркетинга. Однако преимущество B2C в том, что там гораздо больше “рыбы”, и если одна не клюнула, то обязательно клюнет другая».

Вот основные различия между электронной коммерцией B2B и B2C:

Хотя модель B2B может казаться более структурированной и медленной, чем B2C, она также открывает дверь к более крупным суммам заказов, регулярным доходам и более глубоким клиентским отношениям.

Так Берни Шотт, владелец и генеральный директор REECH, говорит: «Клиенты REECH обычно покупают коврик для йоги раз в один-два года максимум, а студия, которая закупает коврики REECH, обычно покупает 10 штук каждые два месяца».

Бренды Shopify, продающие по модели B2B, видят до 3,2 раза больше повторных заказов, чем в случае модели DTC, что подчеркивает более высокий объем и повторяющийся характер работы с покупателями-компаниями.

Но что, если вы не хотите выбирать только одну бизнес-модель?

B2B не исключает B2C

Вам не нужно выбирать между продажами компаниям и продажами потребителям. Многие компании занимаются и тем, и другим — и у них это хорошо получается.

Например, бренд мобильных телефонов может отправлять тысячи устройств телекоммуникационному провайдеру, а также продавать напрямую потребителям через собственный интернет-магазин.

По сути, продаются те же товары или услуги — просто упакованные по-разному для каждой аудитории.

Возьмем CeramicSpeed, премиального производителя велосипедных деталей из Дании. Компания продает индивидуальным велосипедистам, веломагазинам и OEM-производителям в более чем 50 странах — все из одного магазина Shopify.

Потребности были специфичными:

• B2C-покупатели хотели просматривать товары по типу местности.
• Корпоративные клиенты искали по артикулу и нуждались в возможности легко и быстро размещать повторные заказы.

После перехода на Shopify компания CeramicSpeed оптимизировала работу с обоими типами клиентов и получила:

• увеличение средней суммы B2C-заказа на 29%;
• рост конверсии B2C на 33%;
• ускорение размещения заказов B2B на 5% у торговых представителей, использующих мобильное приложение Shopify.

CeramicSpeed теперь управляет одним сайтом, работающим на интеграциях, таких как Klaviyo и Shopify Subscriptions, с адаптированными рабочими процессами для каждого типа покупателей. «В США наши торговые представители ездят по разным веломагазинам Америки, и одна функция, без которой мы не можем жить, — это приложение Shopify», — говорит Лукас Л. Дальсгаард, специалист по электронной коммерции CeramicSpeed.

Управление обеими сторонами бизнеса, B2B и B2C, требует разных механизмов.

И хотя платформы электронной коммерции B2B, такие как Shopify, могут помочь объединить оба направления под одной крышей, продажи другим компаниям сопряжены со своим набором проблем.

Давайте подробнее рассмотрим, с какими трудностями сталкиваются B2B-компании.

Распространенные трудности в сегменте B2B

Рынок B2B захватывающий, часто прибыльный и сложный. Если вы начинаете работать с бизнес-клиентами, вот к чему вам нужно быть готовым и как адаптироваться.

Более длинные циклы продаж

Вы продаете не одному человеку. Согласно опросам Databox, решение о покупке B2B в среднем занимает от трех до пяти месяцев. И процесс принятия решения о покупке далек от линейного. Количество точек контакта зависит от размера сделки и отрасли, но исследования в интернете сообщают о диапазоне от 11 до 60 и более точек контакта на одного B2B-покупателя.

Эта сложность означает, что каждая сделка продвигается осторожными шагами, а не мгновенными кликами — опыт, который хорошо резюмирует Кевин Каллахан, сооснователь Flatline Van Co.

«Чаще всего, — говорит Кевин, — транзакции в сфере электронной коммерции B2C имеют одноэтапный процесс покупки, что приводит к более короткому циклу продаж. Для транзакций B2B процесс покупки почти всегда многоэтапный и включает больше коммуникации, чем B2C. Это приводит к более длинному циклу продаж в целом».

Длинный цикл продаж B2B может негативно повлиять на денежный поток, замедлить движение сделок и сделать прогнозирование туманным.

Вот несколько способов преодолеть эти препятствия:

• Инвестируйте в поисковую оптимизацию (SEO). Покупатели B2B не торопятся, поэтому встречайте их там, где они проводят исследования. Последовательное ведение блога для B2B (9 или более постов в месяц) приводит к увеличению органического поискового трафика Google на 35,8% в годовом исчислении (данные Stratabeat, Inc.). Этот подход значительно превосходит менее частое ведение блога (от одного до четырех постов в месяц), которое дает увеличение на 16,5%. Даже низкочастотные технические ключевые слова могут привлечь высококонверсионный трафик от лиц, принимающих решения. Создавайте контент, который обращается к каждой заинтересованной стороне, от объясняющих блогов на корпоративном сайте до документации по продуктам.
• Позвольте потенциальным покупателям легко продвигаться вперед, без необходимости регулярных созвонов. Инструменты для работы с бизнес-клиентами от Shopify позволяют отправлять черновики заказов, предлагать отсроченные платежи и включать самообслуживание при повторном заказе с первого дня. Так вы поддерживаете интерес, пока покупатель привлекает финансовый, юридический и IT-отделы для одобрения сделки.

Риск зависимости от ограниченного числа клиентов

Крупные корпоративные клиенты часто приносят большую выручку. Но если слишком большая часть вашего бизнеса зависит от нескольких покупателей, вы ставите себя в рискованное положение.

Высокая концентрация клиентов возникает, когда любой отдельный клиент составляет 20% или более вашей выручки. Если этот покупатель задерживает платеж, пересматривает условия или уходит, это прямой удар по вашему денежному потоку.

Нельзя допускать, чтобы один клиент управлял вашим доходом. Расширяйте портфель, чтобы сохранить прибыльность.

Вот несколько советов по снижению риска:

• Регулярно отслеживайте выручку на уровне аккаунтов. Простая ежемесячная таблица может показать источники выручки, но с отчетами о продажах клиентов Shopify отслеживать распределение выручки по вашим аккаунтам становится еще проще.
• Создайте больше баланса. Расширяйтесь в новые сегменты, распределяйте сроки контрактов или проактивно развивайте средние аккаунты, чтобы не слишком полагаться на одну покупающую компанию.

Персонализация в промышленных масштабах 

Покупатели B2B хотят индивидуального подхода во всем: в вопросах ценообразования, вариантах продуктов, условиях доставки и графиках платежей.

Исследование Adobe и Forrester от мая 2025 года показало, что почти три четверти потребителей и покупателей B2B говорят, что бренды должны понимать, когда нужна персонализация, где она уместна и как она должна выглядеть. Тем не менее 53% покупателей считают, что бренды все еще не понимают, какие моменты действительно заслуживают персонализации.

Персонализация — сложная задача, когда вы управляете десятками (или сотнями) уникальных аккаунтов покупателей. Вот несколько способов преодолеть эту проблему:

• Стандартизируйте, где можете, персонализируйте, где это важно. Создавайте многоразовые шаблоны для предложений, каталогов и правил по налогам, а затем добавляйте персонализацию на уровне аккаунта.
• Shopify Plus позволяет обеспечивать индивидуальный подход, не требуя привлечения целой команды разработчиков. Назначайте индивидуальные каталоги и прайс-листы каждому покупателю. Настраивайте условия отсроченных платежей и налоговые настройки по местоположению. Интегрируйте инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для централизации информации о покупателях.

B2B требует большего, да, но когда все складывается, это приносит плоды. Количество  принимающих решения лиц, готовых потратить 10 млн долларов или более на транзакцию в сфере электронной коммерции B2B, увеличилось на 83% (данные McKinsey & Company).

Компании B2B, готовые соответствовать этому уровню доверия, — это те, у кого технологии достаточно продвинуты, чтобы справляться со сложностями и работать стабильно.