Модели «бизнес для бизнеса» (B2B) и «бизнес для потребителя» (B2C) стали доминировать в коммерции уже давно — ещё задолго до того, как сами эти термины вошли в обиход.
Модель B2C обычно делят на два типа. В традиционной B2C товары продаются потребителям через розничные сети. Модель «напрямую потребителю» (DTC), напротив, исключает посредников и позволяет брендам продавать товары конечным покупателям без участия ритейлеров. С развитием одноранговой торговли на таких платформах, как Facebook Marketplace, появилась и модель C2C — «потребитель для потребителя».
Однако сегодня набирает популярность и ещё один формат. Всё больше компаний выходят к конечным покупателям через модель B2B2C. В этой схеме используются платформы, агрегаторы и партнёрские бизнесы, которые помогают ритейлерам, ресторанам и поставщикам услуг охватить более широкую аудиторию. Дальше мы расскажем, как работает это развивающаяся бизнес-модель.
Что за бизнес-модель B2B2C?
B2B2C расшифровывается как «бизнес для бизнеса для потребителя». Это формат, при котором одна компания продаёт продукт или услугу другой компании, а та использует их, чтобы эффективнее продавать собственные товары или услуги конечным потребителям. При этом в процессе участвуют оба бренда, и покупатель видит их взаимодействие.
В отличие от канального партнёрства, где бренд продаёт товары ритейлеру для последующей перепродажи, модель B2B2C даёт обоим партнёрам прямой доступ к конечному потребителю.
В схеме B2B2C компания А предоставляет услугу — например технологическую платформу или финансовый продукт — которая помогает компании B расширять бизнес и увеличивать продажи. Важно, что потребитель знает об участии обоих брендов.
Например, платформа бронирования продаёт своё программное обеспечение ресторанам, которые используют его для привлечения клиентов и приёма заказов на столики. При этом оба бренда остаются видимыми для пользователя на протяжении всего процесса. Это выгодно обеим сторонам. Пользователи платформы находят ресторан, когда ищут варианты для ужина в приложении. Существующие клиенты ресторана могут быть перенаправлены в приложение, когда захотят зарезервировать столик в следующий раз.
Реальные примеры модели B2B2C
Чтобы лучше понять, как работает модель B2B2C, рассмотрим несколько реальных примеров. Их объединяет общий принцип: один бизнес интегрирует своё предложение в платформу или канал другого бизнеса, и оба получают выгоду, совместно обслуживая конечного клиента.
Instacart
Instacart — это платформа доставки продуктов, которая сотрудничает с ритейлерами и помогает доставлять товары — от яиц до глазных капель — прямо к порогу потребителей. Местный супермаркет может разместить свой ассортимент в приложении Instacart, позволяя клиентам заказывать продукты онлайн.
Instacart продаёт продуктовым магазинам программное обеспечение и логистическую инфраструктуру, обеспечивая онлайн-заказы с доставкой в тот же день. При самостоятельной реализации эти услуги потребовали бы от ритейлера значительных инвестиций. В свою очередь Instacart получает комиссию и собирает данные о клиентах.
Со временем платформа может сформировать собственную узнаваемость бренда и лояльность пользователей — независимо от ритейлеров, продающих товары через приложение.
Shop Pay
Хотя Shopify в основном работает по модели B2B, в её экосистеме электронной коммерции есть B2B2C-сервисы: Shop Pay и приложение Shop.
Shop Pay — это быстрая система оформления заказа в один клик и электронный кошелёк. Сервис легко интегрируется в страницу оформления заказа и помогает повышать конверсию. Продавцы получают выгоду от роста конверсии и продаж, а Shop Pay одновременно укрепляет узнаваемость собственного бренда среди покупателей.
При этом Shopify формирует и собственную потребительскую аудиторию, с которой может взаимодействовать напрямую через приложение Shop — ещё один пример B2B2C-подхода.
Shop — это потребительское приложение для покупок, которое объединяет товары продавцов Shopify в одном месте. Для продавцов подключение к приложению Shop означает открытие нового канала продаж: ваша витрина и товары становятся доступны для просмотра наряду с другими брендами, что повышает узнаваемость. В то же время само приложение от Shopify превращается в популярную площадку для покупок.
OpenTable
OpenTable предоставляет систему онлайн-бронирования, которая связывает рестораны с посетителями через свою платформу. Когда посетители видят возможность забронировать столик в любимом местном мексиканском ресторане через OpenTable, они взаимодействуют сразу с двумя брендами — рестораном и OpenTable.
Ресторан может заполнять столики, не создавая собственную систему бронирования, а OpenTable получает пользователя, который в будущем может бронировать столики и в других ресторанах сети.
Таким образом OpenTable решает сразу две задачи: помогает ресторанам управлять онлайн-бронированием и привлекать больше посетителей, а также формирует собственную базу клиентов, которые используют платформу для поиска и бронирования ресторанов.
B2B2C против B2B
Главное различие между B2B2C и традиционными B2B-моделями заключается в том, кто напрямую взаимодействует с клиентами, получая доступ к их данным, и как распределяется влияние между компаниями. Если бьюти-бренд продаёт продукцию через Instacart, оба бренда напрямую взаимодействуют с клиентом, а Instacart получает лояльную пользовательскую базу, включая клиентов этого бренда.
В традиционной B2B-схеме ситуация другая. Например, бьюти-бренд может продавать продукцию визажисту, который использует её при оказании своих услуг. Конечный клиент пользуется продуктами, но у бьюти-бренда нет доступа к данным о клиентах.
В модели B2B2C оба партнёра фактически делят доступ к клиентам. В традиционной B2B-модели только вторая компания напрямую взаимодействует с клиентами.
B2B2C против white label и private label
Производители white label и private label — это B2B-компании, чьи бренды остаются невидимыми для конечного покупателя, поскольку их продукция продаётся под маркой ритейлера. Например, крупная розничная сеть может продавать собственные хлопья, произведённые сторонним продуктовым брендом. Для покупателей настоящий производитель остаётся неизвестным. Это обычная B2B-цепочка поставок под частной маркой.
B2B2C-партнёрство, напротив, делает оба бренда видимыми для потребителя. Это становится возможным потому, что каждая из компаний предлагает свою ценность. Два бизнеса открыто работают вместе — обычно в формате кобрендинга или технологической интеграции.
В модели B2B2C первая компания выступает в роли не просто скрытого производителя, а видимого партнёра, который также выстраивает собственные отношения с конечным потребителем.
Преимущества партнёрства по модели B2B2C
Компании, работающие по модели B2B2C, получают ряд общих преимуществ. Успешное B2B2C-партнёрство может расширить охват бренда и дать доступ к инфраструктуре, на создание которой в одиночку ушли бы годы. Вот что делает модель B2B2C привлекательной для брендов:
Охват большего числа клиентов
Самое очевидное преимущество сотрудничества с B2B2C-провайдером — доступ к его растущей клиентской базе. Хотя компании делят доступ к клиентам, партнёрство также открывает новый канал для расширения собственной аудитории.
Например, специализированный продуктовый магазин, сотрудничающий с Instacart, может привлечь новых клиентов, которые находят его через приложение доставки. Таким образом магазин получает доступ к занятым покупателям, которые, возможно, никогда не посетили бы его физическую точку, но активно ищут товары в Instacart.
Кроме того, партнёрство может открывать возможности для совместного маркетинга — например, для общих акций, кобрендинговых кампаний или даже совместных мероприятий.
Удобство для клиентов
Когда компания сотрудничает с B2B2C-сервисом, покупатели часто получают более быстрый и удобный процесс покупки, что повышает уровень их удовлетворённости. Исследования показывают, что клиенты готовы платить примерно на 5% больше за дополнительное удобство. Делая продукт более доступным через партнёра, вы упрощаете покупку и добавляете ценность для современных клиентов, которые всё чаще ожидают получить товар или услугу «здесь и сейчас».
Укрепление доверия и авторитета
Если ваш B2B2C-партнёр обеспечивает качественный клиентский опыт, часть доверия к нему может распространяться и на ваш бренд. Например, новая кофейня, доставляющая заказы через Grubhub, выигрывает от хорошей репутации платформы и удобной системы оплаты.
Недостатки партнёрства по модели B2B2C
Когда B2B2C-компания частично отвечает за взаимодействие с клиентами и за поток доходов, партнёрство может иметь и свои недостатки:
Меньшая маржинальность
Ничто не даётся бесплатно, и партнёрство часто означает разделение дохода. Возможно, вам придётся платить абонентскую плату и комиссию с продаж партнёрской платформе.
Например, Amazon (который работает по модели B2B2C, позволяя продавцам размещать товары на своём маркетплейсе рядом с товарами других компаний) может забирать около половины выручки сторонних продавцов.
Даже если ваша ситуация не настолько экстремальна, прибыль с одной продажи может оказаться ниже, чем при прямых продажах. Однако снижение маржи иногда компенсируется более высоким объёмом продаж.
Сложности с дифференциацией
Присутствие на крупной платформе или в составе предложения другой компании означает, что вы становитесь одним из многих. Если вы продаёте специализированные продукты через Instacart, ваши товары могут отображаться рядом с товарами конкурентов или бюджетных брендов, что может негативно сказаться на имидже вашего бренда.
Ограниченный контроль над клиентским опытом
Последовательный и качественный клиентский опыт формирует лояльность. Если у клиентов возникнет негативный опыт при взаимодействии с вашим партнёром — например, из-за медленной доставки или плохого обслуживания, — разочарование может отразиться и на вашем бизнесе, даже если проблема находится вне вашего контроля.
Например, ресторан может получить негативные отзывы из-за ошибки курьера. Поскольку клиенты воспринимают оба бренда как часть одного покупательского опыта, проблемы с одним партнёром могут повредить репутации другого и осложнить отношения с клиентами.
Часто задаваемые вопросы о B2B2C
Какие есть популярные B2B2C-компании?
Instacart, сервис доставки продуктов, — один из самых известных примеров B2B2C. Компания сотрудничает с ритейлерами и помогает доставлять их товары конечным покупателям, фактически связывая магазин с клиентами.
Похожим образом работают и сервисы доставки еды, такие как Uber Eats. Они сотрудничают с ресторанами и доставляют заказы клиентам, сохраняя при этом свою бренд-идентичность. В таких моделях оба бренда взаимодействуют с клиентом и в определённой степени делят отношения с ним.
Является ли Shopify B2B2C-компанией?
В некотором смысле да. Хотя Shopify в первую очередь работает по модели B2B, в его экосистеме есть B2B2C-элементы — например, Shop Pay и приложение Shop.
Во время покупок в магазинах продавцов клиенты напрямую взаимодействуют с сервисами Shopify, такими как ускоренная оплата Shop Pay или приложение Shop. В результате отношения с клиентами частично формируются как у продавца, так и у самой платформы Shopify.
Что такое C2C?
C2C расшифровывается как «потребитель для потребителя». Это бизнес-модель, при которой частные лица продают товары напрямую другим потребителям, обычно через онлайн-платформы, такие как eBay и Facebook Marketplace.
