Оптовая торговля B2B: преимущества модели и стартовая стратегия

Оптовая торговля B2B — это продажа товаров другому бизнесу крупными партиями и со скидкой. Это огромный рынок, который генерирует сотни миллиардов долларов продаж каждый месяц.

Сегодня компании всех типов используют современные платформы электронной коммерции B2B, чтобы выйти на оптовых клиентов. Многие известные потребительские бренды, такие как Your Super, Public Goods и Bark, перешли на гибридную модель, совмещающую прямые продажи конечным потребителям и оптовую реализацию через партнеров.

Преимущества оптовой торговли очевидны: больший объем заказов, меньше времени на ручной ввод данных и выполнение административных задач, а также более низкие затраты на привлечение клиентов. Однако остается нерешенный вопрос о том, как воспользоваться преимуществами розничных продаж в сегменте B2B.

В этой статье мы объясним, как работает оптовая электронная коммерция, и дадим несколько советов по созданию бизнес-плана для работы в сегменте B2B.

Что такое оптовая электронная коммерция B2B?

Оптовая торговля B2B — это модель продаж между компаниями, при которой одни компании продают товары или услуги оптом другим компаниям, а не отдельным потребителям. Оптовая торговля предполагает предложение продукции по сниженным ценам розничным продавцам, дистрибьюторам или другим компаниям для перепродажи или внутреннего использования. Для сделок в секторе электронной коммерции B2B характерны большие объемы, договорные цены и партнерские отношения.

Как работает оптовая электронная коммерция B2B

Наиболее распространенный тип оптовой торговли — это торговля между производителями и розничными продавцами. Однако существуют оптовики, которые продают другим оптовикам, и оптовики, которые продают напрямую потребителям (такие как Costco).

Оптовую торговлю часто считают традиционным каналом продаж с далеко не идеальным процессом покупки. Но технологии и изменение поведения покупателей сегмента B2B привели к трансформации оптовой электронной коммерции.

Сегодня компании розничной электронной коммерции продают оптом для стимулирования роста без огромных капитальных вложений или высоких рисков. С правильными инструментами электронной коммерции B2B компании могут автоматизировать многие задачи — от регистрации клиентов до оформления заказа — с помощью таких функций, как специальные оптовые цены и аутсорсинг выполнения заказов.

«Без сомнения, самый большой миф в оптовой торговле заключается в том, что модель самообслуживания при заказе, используемая в рознице, не работает в среде B2B. Как и в рознице, бизнес-клиенты получают огромную выгоду от экономии времени и усилий при оформлении заказов онлайн в удобное для них время и получения полной видимости статуса заказа».
Бен Чидиак, сооснователь Beard & Blade

Примеры оптового бизнеса B2B

Бренды, упомянутые во введении к этой статье, — не единственные, кто успешно применил мультиканальный подход. Использование одновременно оптовых продаж другим компаниям и прямых продаж потребителям может стать ключом к устойчивости на сегодняшнем конкурентном розничном рынке.

Вот несколько примеров других инновационных компаний, представленных на рынке оптовых продаж B2B:

Brooklinen

Люксовый бренд постельного белья Brooklinen использует модель B2B для поставки высококачественной продукции отелям и другим компаниям. Чтобы адаптировать опыт покупок в зависимости от типа клиента, у них есть отдельный магазин на Shopify для бизнес-покупателей.

Momofuku

Ресторан Momofuku продает свои продукты напрямую потребителям, но также использует оптовую торговую площадку B2B для распространения товаров другим компаниям. Использование торговой площадки дает Momofuku доступ к готовой сети розничных продавцов.

Supergoop

Компания по уходу за кожей Supergoop продает оптом на Faire и имеет отдельный сайт B2B для розничных продавцов. Кроме того, бренд поддерживает маркетинговую стратегию, ориентированную на потребителя, с акцентом на удержание клиентов — например через программу лояльности и активное присутствие в социальных сетях. Это комплексный пример омниканальной коммерции в действии.

Himiway

Бренд электровелосипедов Himiway использует модель оптовой торговли B2B, предлагая дилерскую программу для компаний, заинтересованных в продаже их электровелосипедов. У них также есть отдельный магазин для поддержания взаимодействия с прямыми потребителями.

Преимущества онлайн-продаж оптом

Долгое время считалось, что клиенты B2B избегают цифровых каналов. Традиционная мудрость гласила, что оптовые закупки слишком сложны для проведения онлайн, поэтому многие поставщики до сих пор не инвестировали в электронную коммерцию.

Но исследования еще с 2017 года показывают, что покупатель B2B давно изменился (данные McKinsey & Company). Доступность информации через цифровые каналы облегчила покупателям самостоятельный сбор информации. У оптовиков стало меньше возможностей влиять на решения покупателей лично.

Сегодня существует множество неоспоримых преимуществ оптовой электронной коммерции. Торговля онлайн может:

• Улучшить опыт взаимодействия для покупателей. Современные оптовые клиенты вооружены информацией и не всегда нуждаются в разговоре с представителем перед покупкой. Электронная коммерция может помочь оптовикам предвидеть потребности покупателей, способствовать процессу исследования покупателей и гарантировать, что они смогут легко получить доступ к контенту на протяжении всего процесса.
• Автоматизировать оптовые процессы. От регистрации до оформления заказа вы будете тратить меньше времени на управление заказами по телефону и электронной почте и больше времени на стратегические потребности вашего бизнеса.
• Снизить стоимость ведения бизнеса. Продавая товары оптом, вы получаете преимущество от более крупных заказов и меньших маркетинговых расходов, что обычно приводит к большей прибыли на единицу продукции. Доставка оптом меньшему количеству клиентов также может снизить затраты на выполнение заказов и операционные расходы.
• Облегчить выход на новые рынки. Вы также будете продвигать свой бренд новой аудитории, которая никогда о вас не слышала. Когда авторитетный розничный продавец строит работу с вашим бизнесом, вы можете использовать его цепочку поставок для снижения рисков и уменьшения затрат на запуск. Оптовики также экономят деньги на маркетинге, получая доступ к существующей клиентской базе розничного продавца.

«На наш взгляд, современный бренд строится так: нужно присутствовать в максимальном количестве точек контакта. Тем более что дропшиппинг‑брендов сейчас больше, чем когда‑либо. Новые бренды появляются каждый день. И присутствие в офлайн‑магазинах по‑прежнему имеет значение».
Джон Шанахан, сооснователь и директор по маркетингу, Stryx

Как продавать оптом клиентам B2B

1. Выберите канал оптовых продаж

Чтобы открыть оптовую операцию, вам понадобится канал продаж для связи с клиентами. Популярные варианты включают:

• Защищенный паролем онлайн-магазин: хорошо спроектированный частный сайт электронной коммерции B2B может справиться со сложными потребностями оптовых покупателей, такими как индивидуальные заказы, несколько мест выполнения заказов и уникальные условия.
• Оптовые торговые площадки B2B: платформы, такие как Faire, Abound и Amazon Business, связывают вас с уже существующим пулом потенциальных покупателей. Однако платформы будут брать процент от продаж и контролировать условия продажи. Диверсифицируйте каналы продаж, чтобы избежать чрезмерной зависимости от одной торговой площадки.
• Торговые выставки: несмотря на сохраняющееся влияние пандемии на очные мероприятия, торговые выставки остаются ценным способом презентации товаров розничным продавцам. Максимально используйте свое участие, собирая контактные данные потенциальных клиентов и отправляя персонализированные предложения.

«Помимо торговых площадок, мы также продаем через наш собственный сайт и посещаем торговые выставки, чтобы найти потенциальных оптовых покупателей, — говорит Люк Ли, генеральный директор Palaleather. — Это помогает диверсифицировать наши каналы продаж, создавая более надежные и стабильные потоки доходов».

2. Разработайте стратегию оптового ценообразования

Чтобы подобрать правильные оптовые цены, рассчитайте стоимость производства единицы продукции, которая должна включать операционные расходы. Получив цифру, удвойте ее, чтобы установить оптовую цену и обеспечить 50% маржу.

Наряду с оптовой ценой вы также можете рассчитать рекомендованную розничную цену, чтобы предотвратить демпинг и сохранить капитал бренда. Предложение розничной цены также способствует обеспечению здоровой маржи для всех ваших розничных клиентов.

Например, если вы продаете товары класса люкс, а один из розничных продавцов продает по цене на 30% ниже вашей рекомендованной розничной цены, восприятие вашего бренда клиентами может пострадать, а другие клиенты могут потерять продажи.

3. Установите минимальные объемы и количества заказов

Оптовые клиенты могут получить доступ к более низким ценам, потому что они заказывают товары в больших количествах. Чтобы ваш бизнес оставался прибыльным, установите пороговые значения минимального количества и минимального объема заказа для ваших покупателей.

• Минимальное количество заказа — это минимальное количество единиц, которое покупатель B2B должен заказать при каждой покупке.
• Минимальный объем заказа — это минимальная сумма, которую оптовый клиент должен потратить на каждый заказ.

Учитывайте стоимость товаров, цену доставки товаров оптом и любые другие сборы, характерные для сферы оптовой электронной коммерции (например, комиссии за обработку платежей). Также подумайте о предложении более низких значений минимального количества и минимального объема заказа для новых клиентов, чтобы привлечь малый бизнес.

4. Предлагайте гибкие условия оплаты при покупке оптом

У большинства B2B клиентов нет наличных для оплаты заказов заранее, и им может потребоваться покупка в кредит или другие варианты оплаты.

Поэтому ваша платформа электронной коммерции B2B должна иметь возможность предлагать оплату после доставки, позволяя вашим клиентам платить после получения товаров, например в течение 30 дней с момента доставки. Такие функции, как автоматические напоминания по электронной почте, могут помочь убедиться, что счета оплачены.

«Основной миф заключается в том, что компании хотят покупать только кредитными картами, хотя на самом деле они любят использовать множество вариантов оплаты. Вам нужно иметь несколько способов оплаты, включая электронные чеки, платежи ACH, дебетовые и кредитные карты, цифровые кошельки, платежи по электронной почте/SMS (P2P) и даже криптовалюту».
Ренцо Костарелла, бизнес-развитие, Flint

5. Оптимизируйте оптовую логистику с помощью 3PL-провайдера

Доставка больших объемов товаров клиентам также будет сложной частью ведения оптового бизнеса B2B. Получите поддержку в выполнении заказов, передав задачи по доставке стороннему логистическому партнеру (3PL-провайдеру).

Когда у вас есть такой партнером вы отправляете товары на международный склад, а ваш 3PL-провайдер комплектует, упаковывает и отправляет заказы вашим клиентам B2B.

«Внутренняя логистика при оптовой торговли очень отличается от логистики при прямых продажах потребителям, но вы должны хорошо справляться с обоими направлениями, и у вас должен быть 3PL-провайдер, который может делать и то, и другое, — говорит Джон Шанахан, сооснователь и директор по маркетингу Stryx. — Я не знаю ни одного человека, который мог бы справиться с оптовым каналом, выполняя заказы самостоятельно».

Если вы решите оставить логистику выполнения заказов внутри компании, используйте многоканальную систему управления запасами, чтобы предотвратить перехват товаров одним каналом у других.

Юрриен Свартс, сооснователь и генеральный директор Stojo, говорит: «Что касается логистики, вам нужно убедиться, что все отправлено в готовой для розничной продажи упаковке и что транспортные и внутренние коробки имеют правильный размер и маркировку в соответствии с конкретными требованиями каждого розничного продавца».

6. Проведите маркетинговую кампанию B2B

Разработайте воронку продаж B2B, используя самые популярные маркетинговые каналы вашей целевой аудитории.

Для современных покупателей B2B это может означать использование маркетинговых стратегий, традиционно связанных с клиентами сектора прямых продаж потребителям, таких как создание пользовательского контента для социальных сетей.

Томер Тагрин, генеральный директор Yotpo, говорит: «Существует миф, что пользовательский контент не имеет значения в оптовой торговле или B2B. На самом деле клиентский контент является краеугольным камнем всех маркетинговых мероприятий электронной коммерции — от SEO до платного привлечения и многого другого».

Однако не полагайтесь исключительно на цифровое присутствие. Активно продвигайте свой бренд как онлайн, так и офлайн. Собирайте и используйте отзывы клиентов на протяжении всего процесса взаимодействия с покупателями, чтобы встроить социальное доказательство в свой маркетинг.

«Не рассчитывайте, что достаточно просто создать продукт — люди сами о нем не узнают. Вы должны выйти и действовать: по телефону, на торговых выставках и лично в магазинах. Простого присутствия и видимости в цифровом пространстве недостаточно, если вы не продвигаете свой бренд в реальном мире».
Джеймс Брукс, финансовый директор и основатель, The Elephant Pants

7. Сделайте приоритетом удержание клиентов B2B

Оптовая торговля B2B зависит от повторных покупок гораздо больше, чем продажа напрямую потребителям. Чтобы удерживать клиентов, нужны справедливые цены, стабильная доступность товара и позитивный клиентский опыт.

Улучшите опыт клиентов сектора B2B, предоставляя:

• информацию о том, как лучше продвигать ваши продукты;
• отраслевые знания, такие как новые тенденции или предпочтения клиентов;
• эксклюзивные предварительные просмотры будущих товаров для создания ощущения эксклюзивности и предвкушения.

«В конечном счете, лучше конкурировать за лучшее обслуживание клиентов, чем пытаться предложить самые доступные товары, — говорит Саймон Слейд, основатель SaleHoo. — Сосредоточьте свою энергию на предоставлении хорошего уровня обслуживания клиентов и множества привилегий».

Также инвестируйте в ресурсы службы поддержки клиентов на неизбежный случай, когда что-то пойдет не так — будь то из-за проблем с цепочкой поставок или ошибок при выполнении заказов. Комплексная поддержка клиентов позволяет максимально использовать парадокс восстановления сервиса: вы можете получить большую расположенность со стороны клиентов, решая возникшие у них проблемы, чем если бы проблем вообще не возникало.

От оптовой торговли до полномасштабного роста с Shopify

Включение оптового канала в ваш бизнес — это решение, которое нельзя принимать легкомысленно. Любой опыт взаимодействия, который вы предоставляете своим клиентам, должен быть первоклассным, независимо от того, являются ли они конечными потребителями или бизнес-клиентами.

К счастью, решения для электронной коммерции, такие как Shopify, могут помочь вам обеспечить это — без необходимости создавать сложную или дорогую внутреннюю систему.

Используйте платформу электронной коммерции B2B Shopify, чтобы:

• создать магазин для оптовой и розничной электронной коммерции;
• управлять наличием товаров с помощью одной системы управления запасами;
• обновлять информацию о продуктах по всем каналам продаж с помощью интеграций PIM, CRM, POS и B2B ERP;
• задавать индивидуальные прайс-листы и процентные скидки;
• автоматизировать и проверять регистрацию клиентов;
• позволить клиентам покупать, отслеживать и повторно заказывать продукты;
• проверять оптовые заказы перед выставлением счетов;
• оптимизировать управление запасами и заказами.