Во всём мире покупатели ежегодно тратят на косметику около 450 млрд долларов США. Но ритейлерам, которые продают эту продукцию, нужно где-то закупать свой ассортимент. Именно здесь вступают в игру бьюти-бренды, работающие в сегменте B2B (бизнес для бизнеса).
В чём проблема? Традиционные оптовые модели, на которые долгое время опирались B2B-бренды в индустрии красоты, уже не отвечают ожиданиям рынка. Люди, принимающие решения о закупках, хотят такого же удобного опыта, как и при личных покупках — без телефонных звонков и длинной переписки по электронной почте. Всё чаще они готовы оформлять крупные заказы онлайн, но при этом по-прежнему ценят личные отношения со своими поставщиками.
В этом руководстве мы покажем, как бьюти-брендам использовать потенциал B2B-рынка с помощью современной стратегии электронной коммерции, которая соответствует ожиданиям покупателей.
Что такое B2B в индустрии красоты?
B2B в индустрии красоты — это модель продаж, при которой бренды продают свою продукцию другим компаниям, а не конечным потребителям. Такие продажи могут происходить онлайн — через собственный интернет-магазин бренда или B2B-маркетплейсы — а также офлайн, например на отраслевых выставках и конференциях.
Например, производитель косметики может продавать декоративную косметику оптом спа-салонам, парикмахерским, розничным магазинам или онлайн-дистрибьюторам. При оптовых продажах цена за единицу товара обычно ниже, чем при прямых продажах потребителям. Однако более крупные заказы и долгосрочные отношения с B2B-покупателями помогают компенсировать эту разницу.
Основные бизнес-модели и стратегии B2B в сфере красоты
Традиционная оптовая модель
Модель оптовой электронной торговли описывает типичный подход к продажам косметики в сегменте B2B. В этой модели производители продают свою продукцию оптом другим ритейлерам по сниженной цене. Затем ритейлеры добавляют свою наценку и перепродают товары с прибылью.
Оптовые поставщики косметики используют систему скидок за объём, чтобы компенсировать более низкую цену за единицу товара. Они также делают ставку на долгосрочные отношения с ритейлерами. Вместо того чтобы каждый месяц привлекать сотни новых клиентов (как это часто делают DTC-бренды), B2B-оптовики обычно работают с меньшим числом розничных партнёров, которые регулярно размещают более крупные заказы.
Преимущества оптовой торговли косметикой:
- Эффект масштаба. Крупные оптовые заказы позволяют снизить себестоимость и увеличить общий объём продаж.
- Передача логистики партнёрам. Дистрибуцию можно передать специализированной компании, которая занимается хранением, доставкой и другими операциями.
- Проще выходить на зарубежные рынки. Вы поставляете продукцию оптовым партнёрам, а они берут на себя дальнейшую продажу и работу с локальными рынками.
Недостатки оптовой торговли косметикой:
- Зависимость от небольшого числа партнёров. Если один из оптовиков перестанет регулярно размещать заказы, у вас могут остаться излишки товара на складе.
- Ограниченный контроль над ценой и продвижением. Оптовые партнёры сами устанавливают розничную цену и решают, как позиционировать продукт в маркетинговых кампаниях.
Модель прямых продаж профессионалам
Вы когда-нибудь замечали в салоне полку с продуктами, которые рекомендуют стилисты? Это пример модели прямых продаж профессионалам. В этом случае B2B-бренды косметики сотрудничают с профессионалами индустрии — парикмахерами, визажистами или косметологами, — которые используют их продукцию в работе и продают её своим клиентам.
Такая модель часто включает обучение и образовательные программы, которые помогают партнёрам лучше представлять и продавать продукцию в салонах и спа-центрах.
Например, бренд по уходу за кожей Dermalogica приглашает специалистов индустрии красоты присоединиться к своей B2B-программе. В ней участвуют более 100 000 косметологов, а онлайн-«бизнес-центр» на базе B2B-витрины Shopify помогает ритейлерам взаимодействовать с выделенной командой бизнес-консультантов.
Преимущества модели прямых продаж профессионалам:
- Более высокая маржа. Отсутствие оптовиков, дистрибьюторов и других посредников позволяет сохранить большую часть прибыли.
- Прямой контакт с профессионалами. Общение с парикмахерами, визажистами и косметологами помогает быстрее замечать новые тренды и учитывать их при разработке будущих продуктов.
- Возможность занять нишу. Бренд может укрепить репутацию в конкретном профессиональном сегменте — как это сделала Dermalogica со своей программой для сертифицированных косметологов.
Недостатки модели прямых продаж профессионалам:
- Больше операционной нагрузки. Без дистрибьюторов бренду приходится самостоятельно управлять продажами, маркетингом и логистикой.
- Требуется время, чтобы завоевать доверие. Профессионалы начинают рекомендовать продукты своим клиентам только после того, как бренд докажет свою надёжность и эффективность.
Гибридная модель B2B/DTC
Гибридная модель B2B и DTC позволяет работать одновременно с оптовыми и розничными клиентами. Она объединяет оба канала продаж и даёт возможность выходить на два рынка сразу — используя преимущества каждого и снижая риски зависимости только от одного канала.
Однако управление ценообразованием, запасами, коммуникацией с клиентами и выполнением заказов сразу в двух каналах, B2B и DTC, требует больше ресурсов. Поэтому стоит рассмотреть платформу унифицированной коммерции, которая позволяет управлять обоими направлениями из одной витрины.
Например, Shopify позволяет создать защищённый паролем B2B-портал на той же витрине, что и ваш DTC-сайт. После одобрения B2B-клиенты получают доступ к порталу и могут:
- просматривать персонализированные каталоги товаров;
- получать доступ к оптовым прайс-листам;
- узнавать минимальные объёмы заказа;
- оформлять заказы и оплачивать их с гибкими условиями оплаты;
- просматривать историю заказов и быстро повторять покупки.
«Настроить B2B в Shopify оказалось очень просто, — говорит Вишал Нанда, сооснователь и генеральный директор косметического бренда SWATI. — На нашей прежней платформе работать с корпоративными клиентами было гораздо сложнее. Теперь у нас более упорядоченный процесс, и мы можем эффективнее поддерживать наших клиентов».
Создание вашей B2B-платформы для косметики: технические требования
Многие бренды косметики сталкиваются с трудностями при создании технической инфраструктуры для продаж другим компаниям. Это особенно заметно, если B2B-бизнес работает параллельно с вашим DTC-магазином.
Раньше компании часто использовали две отдельные платформы — по одной для каждого канала продаж. У каждой были свои системы управления запасами и заказами. Такой разрозненный подход нередко приводит к проблемам.
Например, B2B-клиент может разместить крупный заказ и полностью выкупить остатки товара. Но если ваш DTC-магазин работает в другой системе, продукт всё ещё будет отображаться как доступный. В результате вам приходится связываться с клиентом и объяснять, что товара на самом деле нет в наличии — а это может повредить отношениям с покупателями.
С платформой унифицированной коммерции Shopify данные о запасах, заказах и клиентах из каналов B2B и DTC объединяются в одной централизованной системе. Вы получаете доступ к корпоративной платформе электронной коммерции, которая уже включает ключевые инструменты для управления бизнесом:
- Единые данные — единый источник информации для всех операций вашего бизнеса в индустрии красоты.
- Интеграции с бизнес-системами — поддержка ERP, систем управления запасами и CRM.
- Безопасность и соответствие требованиям для обоих каналов продаж.
- Автоматизация процессов для выполнения повторяющихся задач и освобождения ресурсов команды.
- Подробная аналитика и отчёты о продажах по каждому каналу или по всем каналам вместе.
Меньше разрозненных интеграций и промежуточного ПО означает лучшую операционную эффективность — и, что более важно, более низкие затраты. Ритейлеры снижают общие затраты на владение до 36% в среднем, когда переходят на Shopify.
«Для компаний вроде нашей, где нет большой команды технических специалистов, готовое решение, которое закрывает примерно 75% необходимых задач, позволяет сэкономить тысячи на разработке», — говорит Кевин Роулендс, заместитель директора по цифровым технологиям в Dermalogica.
История успеха клиента: AMR Hair & Beauty
Компания AMR Hair & Beauty прошла долгий путь с тех пор, как её основал 16-летний предприниматель Аммар Исса. Раньше для управления DTC- и B2B-продажами они использовали две отдельные системы — WordPress и WooCommerce. Но, как вспоминает Аммар, «сайт падал прямо посреди Чёрной пятницы, и на восстановление его работы уходили часы».
С B2B-операциями ситуация была не лучше. Неудобный поиск по сайту мешал оптовым покупателям находить нужные товары в каталоге из более чем 6000 артикулов. В итоге многие клиенты размещали заказы по-старому — по телефону или электронной почте, что создавало дополнительную нагрузку на команду.
Компания AMR Hair & Beauty перешла на Shopify, чтобы улучшить пользовательский опыт как для DTC-, так и для B2B-клиентов. После миграции они заметили значительное улучшение скорости загрузки страниц и увеличение средней продолжительности сеансов. Улучшенный поиск и фильтры также помогли оптовым покупателям быстрее находить нужные товары в каталоге и оформлять заказы онлайн.
Сегодня AMR Hair & Beauty — один из ведущих поставщиков товаров для волос и красоты в Австралии. Благодаря Shopify компания AMR Hair & Beauty смогла:
- утроить продажи;
- увеличить средний чек B2B-заказа на 77%;
- повысить коэффициент конверсии на 93% год к году.
«Теперь у нас есть два отдельных входа: один для обычных покупателей и один для B2B-клиентов, — говорит Аммар. — У нас предусмотрено 10 разных ценовых уровней для B2B-клиентов, и Shopify автоматически показывает нужную цену в зависимости от их статуса».
Стратегии ценообразования для успеха B2B в индустрии красоты
Стратегии ценообразования B2B заметно отличаются от DTC. Оптовые покупатели обычно рассчитывают на более низкие цены, гибкие условия оплаты и минимальные объёмы заказа.
Самый распространённый подход — скидки за объём: цена за единицу товара снижается по мере увеличения объёма заказа. Это стимулирует оптовые закупки и побуждает партнёров размещать более крупные заказы. Чем больше товаров они покупают, тем ниже становится цена за единицу.
Также можно использовать индивидуальное ценообразование, при котором условия и цены настраиваются для конкретных клиентов. Например, можно установить отдельные ценовые уровни для розничных партнёров и профессионалов индустрии или предусмотреть более высокие оптовые цены для зарубежных клиентов, чтобы учесть расходы на международную доставку..
Как сохранить прибыльность при B2B-продажах косметики
Главное отличие B2B-продаж от DTC в том, что товары продаются по более низкой цене за единицу. Чтобы сохранить прибыльность, важно учитывать несколько факторов:
- Установите минимальный объём заказа (MOQ). То, что вы поощряете крупные закупки, не означает, что оптовые покупатели автоматически будут делать большие заказы. Минимальный объём заказа помогает гарантировать прибыль с учётом B2B-расходов — таких как маркетинг, доставка и производственные затраты.
- Используйте многоуровневое ценообразование. Например, если спа-салон покупает 100–249 единиц, цена за один увлажняющий крем может составлять 13 долларов. При заказе 250–499 единиц цена может снижаться до 10 долларов. Такая модель стимулирует клиентов размещать более крупные заказы.
- Корректируйте цены с учётом сезона. Аналитика ценообразования помогает понять, сколько B2B-покупатели готовы платить. Например, у клиента может быть бюджет, который нужно освоить до конца финансового года. Или спрос может резко вырасти перед периодами активных продаж — такими как Чёрная пятница или Киберпонедельник. Эти факторы влияют на готовность покупателей увеличивать расходы.
- Обсуждайте не только цену, но и условия. Скидки могут помочь убедить сомневающихся клиентов оформить заказ, но это не единственный инструмент переговоров. Сохранить маржу можно и за счёт других условий — например, более быстрой доставки, обучения работе с продуктом или гибких условий оплаты (например, Net 60).
Цепочка поставок и управление запасами для B2B в индустрии красоты
Выполнение заказов косметической продукции — отдельная задача. Такие товары должны соответствовать требованиям законодательства и правилам маркировки, которые становятся особенно сложными, если вы продаёте B2B на международных рынках с разными нормативными требованиями. Кроме того, у большинства косметических средств ограниченный срок годности и особые условия хранения — например, защита от тепла, света или контакта с воздухом.
По мере роста вашего B2B-бизнеса в индустрии красоты важно продумать, как вы будете управлять цепочкой поставок:
- Управление запасами. Объедините все каналы продаж в единой системе управления запасами (например, в Shopify). Когда на склад поступает новая партия товара, используйте пользовательские метаполя, чтобы указать срок годности. Применяйте принцип FIFO («первым поступил — первым продан»), чтобы в первую очередь продавать товары с более ранней датой производства.
- Хранение товаров. Многие косметические продукты портятся при воздействии тепла, света или воздуха. Организуйте на складе условия хранения, которые минимизируют такие риски. Также можно сотрудничать с провайдерами сторонней логистики (3PL) или перевозчиками, специализирующимися на хранении и перевозке с контролем температуры.
- Требования к соответствию. Косметические продукты должны соответствовать местным требованиям к маркировке, безопасности ингредиентов и производству. При международных B2B-продажах задача усложняется, поскольку у разных стран действуют собственные правила регулирования косметики.
- Политика возвратов и обмена. Косметическая продукция может потерять качество после вскрытия упаковки. Поэтому в B2B-политике возвратов важно заранее определить, принимаете ли вы возвраты или обмены и при каких условиях. Например, возврат может быть возможен только в том случае, если товар остаётся запечатанным в оригинальной упаковке.
Маркетинг вашего B2B-бизнеса в сфере красоты
Путь B2B-клиента существенно отличается от пути обычного покупателя. Поэтому маркетинговые стратегии, которые хорошо работают для DTC-брендов, не всегда оказываются такими же эффективными в B2B. Ниже — несколько проверенных маркетинговых подходов для оптовых продаж косметики.
Контент-маркетинг для профессионалов индустрии красоты
Контент-маркетинг помогает делиться образовательными материалами с профессионалами индустрии красоты. Его цель — укрепить репутацию вашего бренда как надёжного эксперта и помочь специалистам лучше разбираться в продуктах, чтобы они могли увереннее рекомендовать их своим клиентам.
В B2B-сегменте индустрии красоты контент-маркетинг может включать разные форматы, например:
- руководства по ингредиентам;
- программы обучения и сертификации по продуктам;
- аналитические материалы и обзоры отраслевых трендов;
- вебинары, которые помогают партнёрам увеличивать продажи.
Индустрия красоты развивается очень быстро, и тренды постоянно меняются. Например, мода на чрезмерно прорисованные брови и активный «бейкинг» постепенно уступила более естественным и минималистичным бьюти-образам.
Контент-маркетинг помогает обучать B2B-клиентов, которые хотят укрепить свою репутацию экспертов в своей сфере. Освещая новые тренды и объясняя, как работать с ними на практике, вы помогаете партнёрам достигать их цели — становиться авторитетным источником знаний для своих клиентов.
Стратегия выставок и мероприятий
Оптовые покупатели обычно делают регулярные заказы у поставщиков, которым доверяют. Часто перед тем, как оформить крупный заказ онлайн, им важно лично познакомиться с брендом. Именно поэтому отраслевые выставки остаются важным каналом для продвижения оптовой косметической продукции и установления деловых контактов. Среди крупных мероприятий, на которые стоит обратить внимание:
- Cosmoprof Worldwide;
- International Beauty Show;
- International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference;
- Expo Beauty Show.
Даже если потенциальные клиенты не размещают заказ сразу, важно собрать их контактные данные и передать их вашей команде B2B-продаж для последующей работы. Связаться с такими контактами можно через несколько недель или месяцев после мероприятия. Если бренд остаётся на виду, именно к вам с большей вероятностью обратятся, когда понадобится оптовая косметическая продукция.
Однако выставки красоты полезны не только для привлечения B2B-лидов — это также отличная возможность найти партнёров. Например, можно наладить сотрудничество с инфлюенсерами или профессиональными визажистами. Такие мероприятия помогают выстраивать связи с коллегами по индустрии и открывают возможности для будущих партнёрств.
Каналы цифрового маркетинга
Оптовые покупатели косметики — это всё те же люди, которые используют цифровые каналы для обучения, общения и поиска поставщиков. Хотя такие каналы могут отличаться от DTC-платформ вроде TikTok или Instagram, B2B-брендам в индустрии красоты всё равно важно присутствовать в профессиональных онлайн-сообществах и на специализированных платформах, например:
- Маркетинг в LinkedIn. Связывайтесь с профессионалами индустрии красоты — владельцами спа-салонов, парикмахерских и других бизнесов — чтобы выстраивать отношения с потенциальными клиентами.
- Email-маркетинг. Используйте информацию, которую вы уже получили о потенциальных оптовых покупателях — например, проблемы, о которых они рассказали на выставке, — чтобы отправлять более персонализированные письма.
- Партнёрства с аффилиатами и инфлюенсерами. Поощряйте профессионалов индустрии продвигать ваш бренд — через спонсируемые публикации или партнёрскую программу с комиссией за продажи. Инструмент Shopify Collabs помогает масштабировать оба подхода.
Масштабирование ваших B2B-операций в индустрии красоты
У вас могут быть амбициозные планы по выходу на международные рынки или по развитию партнёрств с профессионалами индустрии. Но если у бизнеса нет инфраструктуры для поддержки более сложных операций, внедрение таких планов может затянуться. При этом расходы растут — иногда настолько, что проект становится экономически нецелесообразным ещё до запуска.
Главный вопрос — справится ли ваша B2B-платформа электронной коммерции с ростом числа клиентов, особенно в периоды пиковых продаж. Сбои в работе сайта напрямую приводят к потерям выручки. Чтобы избежать подобных ситуаций, стоит рассмотреть переход на корпоративную платформу, такую как Shopify.
Например, Shopify Managed Markets помогает брендам проще выходить на международные рынки. С той же витрины, где уже работает ваш DTC- и B2B-магазин, система может автоматически переводить текст сайта, конвертировать валюту и показывать стоимость международной доставки при оформлении заказа — без участия команды B2B-продаж.
Например, бренд нишевой парфюмерии WHO IS ELIJAH перешёл на Shopify, чтобы объединить свои B2B- и DTC-каналы электронной коммерции. Теперь компания управляет восемью региональными магазинами для ключевых международных рынков. Это помогло увеличить DTC-продажи онлайн на 400% и добиться 50% годового роста B2B-продаж на международных рынках.
«Одна из причин, по которой нам понадобилось индивидуальное ценообразование для оптовых клиентов, заключается в том, что они относятся к разным категориям B2B: у одних очень жёсткие рамки маржи, а в других сегментах у нас больше гибкости, — говорит технический руководитель Брайли Лонсборо. — Благодаря возможностям индивидуальных каталогов в B2B на Shopify мы смогли настроить разные ценовые категории и связать их с конкретными типами клиентов, чтобы предложить им более персонализированный опыт».
Будущее B2B-коммерции в индустрии красоты
ИИ и персонализация в B2B-индустрии красоты
Индустрия красоты по своей природе очень персонализирована. Люди используют косметику по разным причинам: кто-то хочет чувствовать себя увереннее, а для кого-то макияж — это способ самовыражения. Искусственный интеллект помогает брендам учитывать такие индивидуальные предпочтения без необходимости пропорционально увеличивать расходы на поддержку клиентов.
McKinsey оценивает, что генеративный ИИ может добавить до 10 млрд долларов к мировой экономике только за счёт своего влияния на индустрию красоты.
Вот как B2B-бренды могут использовать такие технологии на практике::
- Анализ данных с помощью ИИ. Использование ИИ для анализа эффективности ингредиентов, нормативных требований и рыночных возможностей при разработке новых продуктов.
- Прогнозирование спроса. Модели ИИ помогают предсказывать спрос и избегать перепроизводства сезонных товаров или средств по уходу за кожей с коротким сроком годности.
- Обучающие инструменты на базе ИИ. Например, чат-боты или виртуальные наставники в образовательных платформах для индустрии красоты, которые делают обучение продуктам более интерактивным.
Тренды на устойчивость и чистые продукты
Прошли времена тяжёлого тонального покрытия и чрезмерно подчеркнутых губ. Сегодня индустрия красоты всё больше движется в сторону естественных образов. Об этом говорит и рост рынка «чистой» косметики, который, по прогнозам, достигнет 21,29 млрд долларов к 2030 году. Этому тренду способствуют несколько факторов.
Также движущей силой перехода к чистой красоте является спрос на устойчивые продукты. Недавний отчёт показал, что почти три четверти потребителей считают органические ингредиенты важными в средствах личной гигиены. Около 45% даже готовы платить больше за эти товары.
Создание вашей истории успеха B2B в индустрии красоты
Инфраструктура для B2B-продаж онлайн давно изменилась. Сегодня она уже не ограничивается телефонными заказами и длинной перепиской по электронной почте. По мере того как покупатели косметики всё увереннее оформляют заказы напрямую через интернет, платформа B2B-электронной коммерции становится одной из самых важных инвестиций для бизнеса.
Платформа B2B-электронной коммерции Shopify предоставляет всё необходимое для онлайн-продаж оптовой косметической продукции. Она работает на той же инфраструктуре, что и DTC-магазин, позволяя управлять всеми аспектами бизнеса из одной централизованной системы. Уже сегодня Shopify помогает B2B-брендам косметики, таким как esmi, снижать расходы на поддержку сайта на 85% и увеличивать долю возвращающихся клиентов на 19%. Готовы сделать следующий шаг?
