O que é social listening e como ter sucesso com essa estratégia

No quadrinho “Watchmen”, de Alan Moore e Dave Gibbons, publicado em 1987, o personagem Adrian Veidt é o homem mais inteligente do mundo. Ele assiste dezenas de canais de televisão simultaneamente, o que permite compreender instantaneamente o panorama completo do clima social atual, antecipar eventos futuros e planejar adequadamente. Hoje, essa é essencialmente a função de um analista de redes sociais: processar informações de múltiplos fluxos de dados e sintetizá-las em insights acionáveis. Esse tipo de análise é conhecido como social listening.

Social listening pode ajudar empresas de todos os portes a otimizarem estratégias de marketing e negócios.

Saiba mais sobre social listening e como você pode começar a praticá-la.

O que é social listening?

“Social listening” ou “social media listening” (“escuta social” ou “escuta de redes sociais”) é o processo de monitorar e analisar canais de redes sociais relevantes para o seu negócio. Por exemplo, você pode rastrear menções à sua marca, menções a marcas concorrentes e palavras-chave específicas relacionadas aos seus produtos, serviços ou setor.

Uma estratégia de social listening pode fornecer insights sobre comportamento do consumidor, preferências do público, tendências do setor e atividades da concorrência. As empresas podem usar essas informações para construir relacionamentos com clientes atuais e potenciais, aumentar a fidelidade à marca, otimizar campanhas de marketing e alinhar produtos e serviços às necessidades do mercado.

Você pode praticar social listening em qualquer plataforma de redes sociais, mas como essa estratégia depende de comentários e publicações de usuários, as empresas tendem a começar pelas plataformas onde os públicos-alvo estão ativos e interagem bastante.

Como funciona social listening?

Social listening envolve monitorar canais de redes sociais em busca de informações e analisar dados de social listening. Os resultados dessa análise permitem avaliar como os consumidores se sentem em relação à sua marca, revelando oportunidades de melhoria.

Ferramentas de social listening como Hootsuite e Talkwalker Alerts ajudam você a categorizar menções ou comentários por sentimento de marca. Esse processo é conhecido como análise de sentimento (ou mineração de opinião), e pode ajudar você a determinar se os consumidores percebem sua marca de forma positiva, negativa ou neutra.

Por exemplo, uma empresa pode analisar todas as menções à sua marca, determinar qual porcentagem de clientes está insatisfeita com seus produtos e identificar temas ou semelhanças nas reclamações. Se uma reclamação comum é que seus produtos quebram facilmente, a empresa pode considerar lançar um modelo mais durável ou oferecer uma garantia.

Métricas de social listening

As empresas coletam dados de social listening usando métricas de social listening. A seguir, estão as principais métricas a serem acompanhadas.

• Alcance: o número de pessoas que veem uma publicação em redes sociais que contém uma palavra-chave rastreada.
• Engajamentos: o número de curtidas, comentários, cliques e compartilhamentos em uma publicação individual com uma palavra-chave rastreada.
• Taxa de engajamento: a porcentagem de usuários alcançados que interagem com aquela publicação, ou taxa de engajamento = engajamento da publicação / alcance da publicação x 100.
• Menções: o número de vezes que usuários de redes sociais mencionam uma marca ou outra palavra-chave rastreada.
• Participação de voz social (PVS): a porcentagem de conversas que mencionam uma marca em comparação com aquelas que mencionam marcas concorrentes, ou PVS = [número de menções à sua marca / (número de menções a marcas concorrentes + número de menções à sua marca)] x 100.
• Sentimento social: a distribuição de sentimentos neutros, positivos e negativos expressos para uma palavra-chave específica, ou sentimento social = (número total de menções positivas - número total de menções negativas) / número total de menções.

Qual é a diferença entre social listening e monitoramento social?

Tanto social listening quanto o monitoramento de redes sociais envolvem monitorar conversas online e rastrear menções à sua marca (conhecido como monitoramento de marca), mas não são a mesma coisa. Eles diferem em alguns aspectos importantes.

• O que eles revelam: essencialmente, o monitoramento social informa o que as pessoas estão dizendo sobre seu negócio ou setor, enquanto social listening envolve análise sobre por que elas estão dizendo isso.
• O propósito: o principal objetivo do monitoramento social é acompanhar o desempenho de campanhas de marketing e permitir que você proteja a reputação da sua marca. Social listening permite que uma empresa aprofunde o contexto de uma conversa online analisando dados agregados sobre percepções do consumidor em relação a um determinado mercado.
• O horizonte temporal de impacto: uma estratégia de monitoramento social geralmente se concentra em respostas imediatas a comentários negativos nas redes sociais. Social listening, por outro lado, visa fornecer insights acionáveis que as empresas podem usar para informar escolhas estratégicas de longo prazo sobre marketing e estratégia de negócios.

Quatro benefícios da social listening

1. Melhorar o atendimento ao cliente
2. Aprimorar produtos ou serviços
3. Descobrir tendências do setor e do mercado
4. Otimizar campanhas de marketing

Aqui estão algumas das maneiras pelas quais social listening pode ajudar uma marca.

1. Melhorar o atendimento ao cliente

Social listening pode ajudar você a entender sua experiência do cliente atual. Você pode usar essas informações para fazer ajustes e melhorar a satisfação do cliente, inclusive para alertar sua equipe de atendimento sobre possíveis problemas.

Por exemplo, uma empresa pode monitorar canais de redes sociais em busca de comentários que abordem questões de atendimento ao cliente, realizar uma análise de sentimento do atendimento ao cliente e usar temas nos comentários dos clientes para identificar áreas de melhoria. A empresa também pode usar uma ferramenta de social listening para identificar outras empresas com programas de atendimento ao cliente excepcionais, descobrir por que são tão bem-sucedidas e adotar essas táticas para seu negócio.

2. Aprimorar produtos ou serviços

Analisar dados sociais pode fornecer informações sobre necessidades não atendidas do mercado e insights do consumidor sobre pontos fortes e fracos dos produtos. Isso pode ajudar você a melhorar seus produtos ou serviços.

Por exemplo, se uma empresa que vende patins de gelo percebe que os clientes estão reclamando em canais sociais sobre cadarços se partindo, ela pode decidir testar novos fornecedores de cadarços e selecionar cadarços mais resistentes. Se ela monitora conversas sobre patinação e equipamentos de patinação e descobre que pessoas com pés chatos e largos têm dificuldade em encontrar patins de alta qualidade que sirvam, pode decidir lançar um modelo mais vendido em tamanhos e perfis de arco estendidos para atender a essa necessidade.

3. Descobrir tendências do setor e do mercado

Social listening pode ajudar as empresas a se manterem atualizadas com as tendências do setor. Por exemplo, uma empresa que fabrica roupas esportivas pode monitorar sites de redes sociais em busca de tendências de fitness e bem-estar, notar um aumento nas discussões sobre artes circenses e fitness aéreo, e concluir que o fitness aéreo se tornará cada vez mais popular com seus públicos-alvo. Para capitalizar essa tendência emergente, ela poderia criar uma série de anúncios apresentando modelos praticando tecido acrobático e trapézio, adicionar uma categoria “artes aéreas” à seção de atividades de sua loja online, ou até mesmo lançar uma nova linha de produtos projetados para fitness aéreo.

4. Otimizar campanhas de marketing

As empresas podem usar social listening para obter insights sobre dados demográficos do público, dores, fatores de decisão e hábitos de consumo de mídia, e usar essas informações para apoiar esforços de marketing.

Por exemplo, uma empresa de kits de refeições saudáveis que monitora conversas de clientes pode observar que muitos clientes identificam produtos como adequados para crianças e bons para comedores exigentes. Isso fornece à marca um novo benefício de produto testado pelo mercado e um público-alvo. Para capitalizar essa percepção, a empresa pode lançar uma campanha de redes sociais destacando o fato de que as refeições são adequadas para crianças, expandir a estratégia de conteúdo para incluir informações sobre como fazer crianças pequenas terem uma dieta saudável, e abordar influenciadores de redes sociais nos espaços de parentalidade e bem-estar sobre parcerias de marca pagas.

Quatro dicas para uma social listening bem-sucedida como marca de e-commerce

1. Defina seus objetivos
2. Escolha palavras-chave relevantes
3. Siga seu público
4. Use ferramentas de social listening

Social listening é uma ferramenta de marketing poderosa. Siga as quatro dicas a seguir para aproveitar ao máximo seus esforços de social listening.

1. Defina seus objetivos

Social listening pode fornecer enormes quantidades de dados, mas se você não estabelecer parâmetros, é fácil se desviar do caminho. Pode ser interessante que 25% dos seus clientes tenham gatos malhados, por exemplo, mas não é necessariamente uma informação útil para a maioria dos tipos de negócios não relacionados a animais de estimação.

Comece revisando objetivos de negócios e determine que tipo de informação ajudará você a alcançá-los. Por exemplo, se um de seus objetivos é aumentar as vendas de um novo produto, seus objetivos de social listening podem envolver coletar as seguintes informações:

• com que frequência as pessoas mencionam seu produto;
• quais outros produtos preenchem esse mesmo nicho de mercado;
• com que frequência as pessoas mencionam produtos concorrentes;
• por que as pessoas compram produtos como o seu;
• as características das pessoas que compram esse tipo de produto;
• se os usuários aprovam ou desaprovam seu produto;
• por que os usuários aprovam ou desaprovam seu produto;
• os pontos fortes e fracos percebidos do seu produto.

Você pode ajustar seu produto, posicionamento de produto ou estratégia de marketing com base no que descobrir.

2. Escolha palavras-chave relevantes

Palavras-chave relevantes são adaptadas à sua empresa, setor e aos tipos de informações que você espera encontrar. A seguir, estão cinco tipos comuns de palavras-chave e algumas maneiras pelas quais uma empresa pode usá-las.

1. Nome da sua empresa: isso inclui o nome da sua empresa, apelidos e erros ortográficos comuns. Por exemplo, a Apple pode selecionar “Apple”, “Macintosh” e “Mac”.
2. Nomes de produtos de marca: esta categoria de palavras-chave inclui nomes de produtos específicos, como “MacBook Pro” ou “iPhone”.
3. Tipos de produtos: as palavras-chave nesta categoria incluem os nomes de tipos gerais de produtos, como “laptop” ou “smartphone”.
4. Nomes de marcas e produtos concorrentes: empresas e produtos concorrentes, como “Chromebook” e “Dell”, se enquadram nesta categoria.
5. Palavras-chave do setor: para ter uma noção da conversa em torno de tópicos em alta, rastreie palavras-chave relacionadas a tendências do setor que são relevantes para o seu nicho de negócios. No exemplo da Apple, estes podem ser termos como “5G”, “IA generativa” e “pagamentos móveis”.

3. Siga seu público

As empresas usam dados demográficos do público-alvo para selecionar plataformas de redes sociais para as estratégias de social listening. As plataformas publicam informações sobre dados demográficos de usuários, que você pode cruzar com as informações do seu público-alvo para identificar plataformas onde seus públicos-alvo estão ativos e mais interagem.

Monitorar conversas do público-alvo que não estão diretamente relacionadas à sua marca ou setor também pode fornecer insights sobre o público. Você pode seguir marcas populares com seu público-alvo que não são seus concorrentes diretos; isso permite que você fique por dentro de tendências amplas que impactam as pessoas com uma maior probabilidade de comprar seus produtos.

4. Use ferramentas de social listening

Softwares de escuta de redes sociais ajudam as empresas a rastrearem palavras-chave, analisarem dados de redes sociais e gerarem relatórios. Alguns também podem ajudar você a identificar tendências ou conversas que você deve rastrear com base em informações sobre sua empresa e setor.

As ferramentas de escuta de redes sociais certas dependem dos seus objetivos de social listening. Por exemplo, se você planeja rastrear o sentimento da marca, precisará de uma ferramenta como Brandwatch que usa análise de texto para determinar o sentimento. Reputology é projetado especificamente para monitorar comentários de clientes em sites de avaliação como Google e Yelp. Hootsuite é um pilar do setor que funciona com quase todas as plataformas de redes sociais. Se você está apenas começando, pode ser capaz de usar o sistema de alertas integrado do seu software de gerenciamento de redes sociais (se aplicável) ou uma ferramenta gratuita como Google Alerts.