Globalmente, os consumidores de produtos de beleza gastam US$ 450 bilhões nesta categoria de bens de consumo todos os anos, e os varejistas precisam adquirir seu estoque de algum lugar. É aí que entram as marcas de beleza business-to-business (B2B).
O desafio? Os métodos tradicionais de atacado nos quais as marcas de beleza B2B confiavam não conseguem mais acompanhar as expectativas dos compradores. Os responsáveis pelas compras B2B esperam a mesma experiência que teriam ao comprar produtos para si mesmos, sem ligações telefônicas ou longas trocas de e-mails. Os compradores estão cada vez mais confortáveis fazendo grandes compras online, mas ainda valorizam o bom relacionamento com seus fornecedores.
Este guia mostra como capitalizar no mercado de beleza B2B com uma estratégia de e-commerce que supera as expectativas dos compradores.
O que é comércio de beleza B2B?
O comércio de beleza B2B é um modelo de negócio no qual as marcas vendem seus produtos diretamente para outras empresas, em vez de vender diretamente para o consumidor final. Essas vendas podem ocorrer online através da loja virtual da marca, de um marketplace B2B, ou presencialmente em feiras comerciais ou conferências de beleza.
Por exemplo, um fabricante de cosméticos pode vender sua maquiagem em grande quantidade para spas, salões, parceiros varejistas ou e-commerce de distribuidores. Os produtos são vendidos a um custo unitário menor do que nas vendas diretas ao consumidor, por outro lado os valores de pedido são mais altos e há oportunidade para relacionamentos duradouros com compradores B2B.
Modelos e estratégias essenciais de negócios de beleza B2B
Modelo de atacado tradicional
O modelo de e-commerce atacadista é a abordagem típica para vender produtos de beleza B2B. Neste cenário, os fabricantes vendem seus cosméticos em grande quantidade, a um preço com desconto, para outros varejistas. Essas marcas adicionam uma margem lucro e revendem os cosméticos.
Os atacadistas de beleza usam precificação baseada em volume para compensar o menor custo unitário. Eles também dependem de relacionamentos de longo prazo com varejistas. Em vez de encontrar centenas de novos clientes por mês (como uma marca de beleza DTC faria), os atacadistas de beleza B2B podem ter uma carteira menor de clientes que fazem compras de alto volume regularmente.
Vantagens do atacado de beleza incluem:
- Beneficiar-se da economia de escala com pedidos maiores.
- Você pode terceirizar a distribuição para uma empresa especializada que gerencia as operações logísticas de venda de produtos de beleza em grande quantidade.
- Expandir para o exterior com menos complexidade. Você envia seus produtos para parceiros atacadistas e eles cuidam do resto.
Desvantagens do atacado de beleza incluem:
- Depender de um pequeno grupo de parceiros atacadistas pode ser arriscado. Você pode ficar com estoque excedente se um atacadista parar de fazer seus pedidos regulares.
- Os parceiros atacadistas são responsáveis por definir o preço de varejo do seu produto e o posicionamento nas campanhas de marketing.
Modelo direto ao profissional
Já visitou um salão e notou uma prateleira de produtos recomendados pelos cabeleireiros? Este é um exemplo do modelo direto ao profissional. Acontece quando marcas de beleza B2B fazem parceria com profissionais da indústria (sejam cabeleireiros, maquiadores ou esteticistas) que usam seus produtos e os revendem para clientes.
O modelo direto ao profissional geralmente inclui treinamento e educação para ajudar seus parceiros varejistas a vender seus produtos em seus spas e salões.
Por exemplo, a marca de cuidados com a pele Dermalogica convida profissionais de beleza a participar de seu programa B2B. Eles têm mais de 100.000 terapeutas de pele em seu programa, com um "centro de negócios" online alimentado por sua loja Shopify B2B para conectar varejistas com uma equipe dedicada de consultores de negócios.
Vantagens do modelo direto ao profissional incluem:
- Margens de lucro mais altas são alcançáveis ao eliminar atacadistas, distribuidores e intermediários.
- O acesso direto aos profissionais pode ajudar a destacar tendências da indústria de beleza que você pode considerar para o desenvolvimento de novos produtos.
- Você tem a opção de se especializar e construir uma reputação de marca em um nicho específico, como a Dermalogica e seus "terapeutas de pele" registrados.
Desvantagens do modelo direto ao profissional incluem:
- Sem distribuidores, você precisará lidar com vendas, marketing e logística internamente.
- Pode levar um tempo para estabelecer credibilidade suficiente para que os profissionais recomendem seus produtos aos próprios clientes.
Modelo híbrido B2B/DTC
O modelo híbrido B2B e DTC atende tanto clientes atacadistas quanto consumidores finais. Ele combina ambos os canais de vendas e permite que você explore dois mercados, experimentando os benefícios dos dois mundos.
Tenha em mente que gerenciar precificação, estoque, mensagens de marca e atendimento em ambos os canais B2B e DTC exige mais recursos. Considere uma plataforma de comércio unificado capaz de lidar com ambas as operações na mesma loja virtual.
A Shopify, por exemplo, cria um portal B2B protegido por senha na mesma loja virtual que alimenta seu e-commerce DTC. Uma vez aprovados, os compradores B2B podem fazer login para:
- Visualizar catálogos de produtos personalizados
- Acessar listas de preços atacadistas
- Verificar quantidades mínimas de pedido
- Finalizar a compra e pagar por pedidos B2B com condições flexíveis
- Visualizar histórico de pedidos e fazer compras repetidas
"Foi muito fácil entender a configuração B2B da Shopify", diz Vishal Nanda, cofundador e CEO da marca de cosméticos SWATI. "Era tão difícil atender clientes empresariais em nossa plataforma antiga, mas agora estamos construindo um processo muito mais simplificado para apoiar nossos clientes com eficácia."
Construindo seu e-commerce de beleza B2B: requisitos tecnológicos
Muitos varejistas de beleza lutam para construir a infraestrutura técnica necessária para vender seus produtos para outras marcas. Isso é especialmente real se você está operando um negócio B2B e DTC em paralelo.
A abordagem tradicional era ter duas plataformas separadas que alimentam um ou outro canal de vendas, cada uma com seus próprios sistemas de gerenciamento de estoque e pedidos. Mas essa estratégia desarticulada está repleta de desafios.
Clientes B2B podem fazer um pedido grande e zerar seu estoque. Mas como sua loja virtual DTC não está dentro do mesmo sistema, o produto ainda aparece como "disponível" para os consumidores finais. Você tem que dar a má notícia ao cliente de que o produto está indisponível, e isso pode arruinar relacionamentos.
Com a plataforma de comércio unificado da Shopify, dados de estoque, pedidos e clientes dos canais B2B e DTC fluem em um painel de negócios centralizado. Você terá acesso a uma plataforma de e-commerce empresarial que cobre esses componentes principais como padrão:
- Dados unificados para sincronizar todas as operações do seu negócio de beleza
- Integrações com sistemas de planejamento de recursos empresariais (ERP), gerenciamento de estoque e gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)
- Segurança e conformidade de dados para ambos os canais de vendas
- Fluxos de trabalho automatizados para lidar com tarefas repetitivas
- Análises detalhadas e relatórios de vendas para qualquer canal (ou ambos combinados)
Menos fragmentação e intermediários significa maior eficiência operacional e, mais importante, custos menores. Os varejistas reduzem os custos totais em até 36% quando adotam a Shopify.
"Para empresas como a nossa, que não têm muitas pessoas técnicas, ter uma solução pronta que faz 75% do que você precisa significa economizar milhares apenas em custos de desenvolvimento", diz Kevin Rowlands, diretor digital associado da Dermalogica.
História de sucesso: AMR Hair & Beauty
A AMR Hair & Beauty percorreu um longo caminho desde sua criação pelo então empreendedor de 16 anos Ammar Issa. Antes, eles dependiam de dois sistemas separados (WordPress e WooCommerce) para gerenciar suas operações DTC e B2B. Mas, como Ammar diz, "O site travava no meio da Black Friday e levava horas para voltar ao ar."
As operações B2B eram tão complexas quanto. A funcionalidade de busca era ruim e dificultava a vida dos atacadistas na hora de encontrar os produtos que procuravam em um catálogo de mais de 6.000 SKUs. Como resultado, a maioria dos compradores fazia pedidos de maneiras mais tradicionais, incluindo telefone e e-mail, o que sobrecarregava as operações.
A AMR Hair & Beauty migrou para a Shopify para melhorar a experiência do usuário tanto para compradores DTC quanto B2B. Eles viram uma melhoria notável na velocidade de carregamento da página e na duração média da sessão. Melhores recursos de busca e filtragem também ajudaram os compradores atacadistas de beleza a encontrar exatamente o que queriam e concluir transações online.
Agora um dos principais fornecedores de cabelo e beleza da Austrália, a Shopify ajudou a AMR Hair & Beauty a:
- Triplicar as vendas
- Aumentar o ticket médio B2B em 77%
- Impulsionar a taxa de conversão em 93% ano a ano
"Agora, temos duas opções de login, uma para consumidores públicos e outra para clientes B2B”, conta Ammar. “Oferecemos 10 níveis de preços diferentes para clientes B2B, e a Shopify mostra automaticamente o correto com base no perfil de cada uma das empresas."
Estratégias de precificação para o comércio de beleza B2B
Estratégias de precificação B2B são bem diferentes do DTC, pois os compradores esperam preços mais atraentes, condições de pagamento flexíveis e quantidades mínimas de pedido.
A abordagem tradicional é a precificação baseada em volume, na qual o preço unitário de um produto diminui à medida que a quantidade do pedido aumenta. Isso incentiva compras em grande volume e motiva os atacadistas a fazer pedidos maiores. Quanto mais produtos eles pedirem, menos pagarão por cada unidade.
No entanto, você também pode considerar a precificação específica do cliente, na qual os preços dos produtos são personalizados para cada comprador individual. Por exemplo, você pode ter níveis específicos para varejistas e outro para profissionais, ou preços atacadistas mais altos para clientes no exterior para contabilizar o frete internacional.
Como manter as vendas B2B lucrativas
A principal diferença entre as vendas B2B e DTC é que os produtos de beleza são vendidos a um preço unitário menor. Para permanecer lucrativo:
- Defina quantidades mínimas de pedido (MOQs). Só porque você está incentivando grandes quantidades, não significa que os atacadistas aceitarão sua oferta. Implemente MOQs para garantir que você ainda tenha lucro após contabilizar despesas B2B como marketing, frete e custos de fabricação.
- Use estruturas de preços em níveis. Por exemplo, se um spa comprar de 100 a 249 unidades, cada hidratante pode custar R$ 65. Se eles fizerem um pedido de 250 a 499 unidades, o custo unitário pode cair para R$ 50. Isso incentiva pedidos maiores.
- Faça ajustes de preços sazonais. Use ferramentas de análise de preços para analisar grandes conjuntos de dados e estimar quanto um comprador B2B pagaria. Eles têm um orçamento excedente para gastar antes do fim do ano fiscal? Uma necessidade mais urgente de cosméticos para revender durante a Black Friday? Ambos os fatores influenciam quanto um comprador está disposto a gastar.
- Negocie outros entregáveis, não apenas o preço. Descontos podem convencer compradores indecisos a fazer um pedido, mas não é a única maneira de negociar com clientes de beleza B2B. Proteja os lucros oferecendo outros entregáveis, como velocidade de entrega, treinamento de produto ou condições de pagamento flexíveis (por exemplo, vencimento em 60 dias).
Cadeia de suprimentos e gestão de estoque para negócios de beleza B2B
A regulamentação é um obstáculo inseparável dos negócios de beleza. Os produtos devem atender às leis de conformidade e rotulagem, que se tornam complexas se você está vendendo B2B internacionalmente em regiões com suas próprias regulamentações. Além disso, a maioria dos cosméticos tem prazo de validade limitado e requisitos exclusivos de armazenamento, como proteção de calor, luz ou atmosfera.
À medida que você expande suas operações de beleza B2B, pense em como gerenciará sua cadeia de suprimentos:
- Gerenciamento de estoque: Integre cada canal de vendas em um sistema unificado de gerenciamento de estoque (como o disponível na Shopify). Sempre que receber uma nova remessa de estoque, use metafields personalizados para adicionar a data de validade. Use o método primeiro a entrar, primeiro a sair para vender seus produtos mais antigos antes que expirem.
- Armazenamento de estoque: A maioria dos produtos de beleza se degrada se exposta a calor, luz ou ar excessivos. Implemente soluções inteligentes de armazenamento em seu depósito para limitar a exposição. Considere também fazer parceria com uma empresa de logística terceirizada (3PL) ou transportadora especializada em armazenamento com temperatura controlada para evitar deterioração durante o transporte.
- Considerações de conformidade: Quaisquer produtos de beleza que você venda no Brasil (tanto atacado quanto DTC) devem atender aos requisitos da Anvisa relacionados à rotulagem, segurança de ingredientes e fabricação. Se você está vendendo B2B internacionalmente, isso pode ficar complexo, pois cada governo tem suas próprias regulamentações de beleza.
- Políticas de devolução e troca: Cosméticos e produtos de beleza podem ser alterados se forem abertos. Como parte de sua política de devolução B2B, esclareça se você aceita devoluções ou trocas e, em caso afirmativo, os critérios que devem ser atendidos. Por exemplo, você pode optar por permitir devoluções apenas se o produto ainda estiver lacrado em sua embalagem original.
Marketing para seu negócio de beleza B2B
A jornada do cliente B2B é muito diferente, o que significa que as estratégias de marketing nas quais as marcas exclusivamente DTC confiam não funcionam tão bem no B2B. Aqui estão algumas estratégias de marketing comprovadas para atacado de beleza.
Marketing de conteúdo para profissionais de beleza
O marketing de conteúdo oferece conteúdo educacional para profissionais de beleza, com o objetivo de posicionar sua marca de beleza como uma autoridade e ajudar os profissionais a expandir seu próprio conhecimento de produto para torná-los revendedores mais eficazes.
O marketing de conteúdo B2B de beleza pode assumir muitas formas, como:
- Guias de ingredientes
- Programas de treinamento e certificação
- Análise e insights de tendências da indústria
- Webinars para ajudar revendedores a melhorar as taxas de venda de produtos
Além disso, o setor de beleza é conhecido por ser incrivelmente dinâmico. Novas tendências surgem todos os anos. Por exemplo, a mania de sobrancelhas exageradas e "baking" excessivo não está mais na moda, por hora a “clean beauty” atrai consumidores que buscam alternativas mais leves e naturais.
O marketing de conteúdo ajuda a educar seus compradores B2B que desejam ser vistos como especialistas. Você pode destacar novas tendências e ensinar os compradores a surfar essas ondas, ajudando-os a alcançar seu próprio objetivo: ser uma voz confiável na indústria.
Estratégia de feiras e eventos
Os atacadistas fazem pedidos regulares de fornecedores nos quais confiam. Alguns precisam de encontros presenciais com esses fornecedores antes de se sentirem confiantes o suficiente para fazer um pedido online. As feiras comerciais permitem que você faça isso e divulgue seus produtos de beleza atacadistas. As feiras comerciais que você pode considerar incluem:
- Beauty Fair Brasil
- Beauty Show Brasil
- International Beauty Show
- International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference
Mesmo que clientes em potencial não façam um pedido ali mesmo, colete informações úteis e encarregue sua equipe de vendas B2B de fazer o acompanhamento nas semanas ou meses seguintes à conferência. Permanecer em destaque significa que você será a primeira opção quando eles precisarem dos produtos de beleza atacadistas que você está vendendo.
Mas as feiras de beleza não servem apenas para geração de leads B2B, elas são uma ótima maneira de encontrar parceiros em potencial. Abra a porta para colaborações, como uma parceria com influenciadores de maquiagem, fazendo networking com outros profissionais da indústria nesses eventos.
Canais de marketing digital
Os compradores atacadistas de beleza ainda são pessoas reais que dependem de canais digitais para serem educadas, entretidas e se conectarem com fornecedores. Entre os canais focados em DTC estão TikTok e Instagram, e seu negócio de beleza B2B deve estar ativo em plataformas como:
- Marketing no LinkedIn: Conecte-se com profissionais de beleza, como proprietários de spas e salões, para nutrir relacionamentos com clientes em potencial.
- E-mail marketing: Use dados que você já coletou sobre um potencial comprador atacadista (como o ponto de dor que eles mencionaram em uma feira comercial) para um alcance mais personalizado.
- Parcerias com afiliados ou influenciadores: Incentive profissionais da indústria a promover seu negócio para você, seja através de posts patrocinados (semelhante ao marketing de influenciadores) ou comissão através de um programa de afiliados. O Shopify Collabs ajuda você a escalar essas ações.
Escalando suas operações de beleza B2B
Você pode ter grandes planos para vender no exterior ou formar parcerias estratégicas com profissionais da indústria, mas se você não tiver a infraestrutura necessária para lidar com operações mais complexas, a implementação se torna uma trava. Os custos também inflam, às vezes tornando o projeto inviável antes mesmo de começar.
A consideração mais importante: você pode confiar em sua plataforma de e-commerce B2B para atender ao fluxo de novos clientes, particularmente durante períodos de pico de vendas? Ficar fora do ar resulta em receita perdida. Considere migrar para uma plataforma empresarial como a Shopify para evitar esse cenário desde o princípio.
As Vendas Internacionais da Shopify ajudam você a expandir globalmente com facilidade. Da mesma loja virtual que já alimenta seu negócio de beleza DTC e B2B, a plataforma ajuda você a traduzir o conteúdo do site, converter moedas e exibir taxas de frete internacional no checkout, sem necessidade de representantes de vendas B2B para intervir e gerenciar o processo.
A marca de fragrâncias de luxo WHO IS ELIJAH, por exemplo, migrou para a Shopify com o objetivo de unificar suas operações de e-commerce B2B e DTC. Eles agora têm oito lojas para atender compradores em mercados-chave no exterior, uma abordagem que ajudou a aumentar as vendas de e-commerce DTC em 400% e impulsionar o crescimento internacional B2B em 50% ano a ano (artigo em inglês).
"Uma das razões pelas quais precisávamos de preços personalizados para nossos clientes atacadistas era que muitos deles se enquadram em diferentes categorias B2B; alguns têm margens rígidas e alguns podemos ter mais controle", diz a líder técnica Brylee Lonesborough. "Os recursos de catálogo B2B da Shopify permitem definir categorias de preços personalizadas e anexá-las aos vários tipos de clientes B2B que temos para que eles tenham uma experiência única e customizada."
Futuro do comércio de beleza B2B
IA e personalização no B2B
A beleza é inerentemente pessoal. Nem todos usam cosméticos pelo mesmo motivo. Alguns querem se sentir bem consigo mesmos; outros usam maquiagem como forma de expressão. A inteligência artificial ajuda os varejistas a atender a essas preferências individuais sem aumentar proporcionalmente seu investimento em suporte humano.
A McKinsey estima que a IA generativa poderia adicionar até US$ 10 bilhões à economia global com base em seu impacto apenas na indústria da beleza.
Veja como isso pode impactar na prática as marcas B2B:
- Usar IA para analisar eficácia de ingredientes, dados regulatórios e lacunas de mercado para orientar pesquisa e desenvolvimento de produtos
- Prever demanda para evitar superprodução de SKUs sazonais ou produtos de cuidados com a pele com prazo de validade curto
- Criar agentes de IA ou assistentes de aprendizagem dentro de plataformas de educação de beleza, por exemplo, um chatbot para tornar o treinamento mais envolvente e interativo
Tendências de sustentabilidade e beleza limpa
Já se foram os dias de base em camadas e lábios excessivamente preenchidos. A indústria da beleza evoluiu para se concentrar em looks naturais, evidenciado por um mercado de beleza limpa que deve atingir uma avaliação de US$ 21,29 bilhões até 2030. Duas coisas estão impulsionando essa mudança.
Primeiro, há a Geração Z, 30% dos que mais gastam em beleza e cuidados pessoais do que em qualquer outra categoria de produto. "Existem marcas de cuidados com a pele tão fortes por aí", diz Kara Brothers, presidente da Starface, em um episódio do Shopify Masters. "É claro que existem várias, e a indústria está ficando mais saturada a cada dia. Mas sentimos que há uma oportunidade para algo que fale diretamente com o consumidor da Geração Z. Eles são muito voltados para a autoexpressão. Eles adoram se divertir."
Também impulsionando a transição para a beleza limpa está a demanda por produtos sustentáveis. Um relatório recente descobriu que quase três quartos dos consumidores consideram ingredientes orgânicos importantes em produtos de cuidados pessoais. Cerca de 45% estão até dispostos a pagar mais por esses itens.
Construindo sua história de sucesso no comércio B2B de beleza
A infraestrutura necessária para vender no B2B online não envolve mais ligações e trocas de e-mail. À medida que os compradores de beleza ficam mais confiantes fazendo compras online com autonomia, uma plataforma de e-commerce B2B é o investimento mais valioso que você pode fazer.
A plataforma de e-commerce B2B da Shopify tem tudo o que você precisa para vender produtos de beleza online. E é alimentada pela mesma infraestrutura que atende clientes DTC, dando a você um sistema operacional centralizado para todos os aspectos do seu negócio. Marcas de beleza B2B como a esmi já comemoram a redução dos custos de manutenção em 85% e o aumento das taxas de clientes recorrentes em 19%. Você é o próximo a celebrar o sucesso?
