Lançar um novo produto pode ser extremamente lucrativo, mas apenas quando feito da maneira certa. De acordo com uma pesquisa da Harvard Business Review de 2022 (artigo em inglês), 85% dos executivos afirmaram que uma estratégia eficaz de entrada no mercado era importante para o sucesso das organizações. No entanto, apenas 29% dos entrevistados disseram que as equipes implementaram planos eficazes de lançamento de produtos. Essa desconexão mostra a necessidade de uma estratégia de go-to-market bem planejada.
Empresas com estratégias completas de entrada no mercado têm mais chances de lançar um novo produto com sucesso. Continue a leitura para entender os benefícios dessa estratégia e como se preparar para o lançamento de um produto.
O que é uma estratégia de go-to-market?
Uma estratégia de entrada no mercado (GTM, na sigla em inglês) é um plano completo que as empresas utilizam para lançar um novo produto ou serviço no mercado ou para introduzir um item existente em um novo segmento.
Uma estratégia de entrada no mercado ajuda a aumentar as chances de sucesso de um produto. Ela também permite prever o desempenho de um item com base em pesquisas de mercado, resultados anteriores e dados da concorrência. Os planos de GTM detalham a tática de uma empresa para chegar até os clientes-alvo, convertê-los e vender os produtos.
Novos produtos nem sempre têm sucesso, o que torna o lançamento de um produto arriscado. No entanto, uma estratégia de GTM detalhada identifica e reduz diversos riscos de fracasso, aumentando a probabilidade de uma execução bem-sucedida.
Quando você precisa de uma estratégia de go-to-market?
Uma estratégia de go-to-market não serve apenas para startups lançando o primeiro produto. Quase todo tipo de lançamento pode se beneficiar de uma estratégia de GTM. Confira alguns sinais de que você pode precisar de uma estratégia de go-to-market:
Quando você lança um novo produto
Toda vez que você lança um novo produto, deve criar uma nova estratégia de GTM específica para aquele item em particular. Por exemplo, o hidratante da Dieux Skin, Instant Angel, está no mesmo mercado que os outros produtos da marca (cuidados com a pele direto ao consumidor) e fala com o mesmo público, mas resolve um novo problema: a pele seca.
Quando você introduz um produto em um novo mercado
Mesmo que seu produto já exista, você deve criar uma estratégia GTM toda vez que expandir para um novo mercado. Por exemplo, quando as cofundadoras da perfectwhitetee, Jen Menchaca e Lisa Hickey, decidiram expandir a linha de roupas que já operava no atacado para o mercado direto ao consumidor, elas tiveram que desenvolver uma estratégia de marketing digital totalmente nova.
"Você não pode simplesmente pegar o seu catálogo e aquela estratégia de atacado e colocar on-line esperando que funcione", diz Jen no podcast Shopify Masters.
Quando você quer aumentar as vendas de um produto em seu mercado atual
Se você planeja um grande impulso para o crescimento, uma estratégia de GTM pode ajudar a identificar os riscos associados e as mudanças que você precisará implementar para escalar o negócio.
Por exemplo, o ceramista Jono Pandolfi e o irmão dele, Nick, já tinham uma loja on-line antes da pandemia de covid-19. O fechamento dos restaurantes levou os dois a escalar significativamente a operação DTC da Jono Pandolfi Designs, a marca de louças da dupla.
O produto e o mercado continuaram os mesmos, mas diversos outros aspectos mudaram com a expansão do e-commerce. Foi preciso reformular a embalagem, contratar novos funcionários, criar novos valores para a empresa e desenvolver um sistema inédito de atendimento ao cliente. Se a equipe não tivesse agido de forma estratégica em relação ao crescimento, poderia ter enfrentado dificuldades para atender ao aumento da demanda.
Modelo de estratégia de go-to-market
Existem diversos componentes envolvidos na criação de uma estratégia de GTM. Utilizar um modelo de estratégia de go-to-market ajuda você a acompanhar cada detalhe do processo. Este modelo serve como um guia para tudo o que você precisa ao desenvolver uma estratégia de go-to-market, desde a identificação do ajuste entre produto e mercado até a seleção dos canais de venda e distribuição.
Como criar uma estratégia de go-to-market
- Identifique o ajuste produto-mercado
- Entenda o cliente
- Pesquise concorrentes e demanda do mercado
- Desenvolva uma proposta de valor única
- Defina o preço
- Crie uma estratégia de promoção
- Selecione canais de vendas e distribuição
- Estabeleça métricas e metas
- Monitore o desempenho e solicite feedback
Cada estratégia de entrada no mercado varia conforme o mercado, o público-alvo, o produto e os objetivos de negócio, mas as etapas a seguir auxiliam empresas de todos os portes:
1. Identifique o ajuste produto-mercado
Um produto deve resolver um problema específico ou uma dor dos consumidores-alvo. O alinhamento entre o produto, o problema e a proposta de valor é chamado de ajuste produto-mercado e sinaliza o quanto o produto atende à demanda do mercado.
O primeiro passo de qualquer estratégia de GTM é pesquisar e entender a fundo como o seu produto resolve essas dores dos clientes.
2. Entenda o cliente
Após identificar o problema, determine quem tem mais probabilidade de comprar o produto (o mercado-alvo) e por que essa pessoa o escolheria em vez dos concorrentes.
Identificar o seu mercado-alvo exige uma pesquisa de mercado profunda para entender a jornada do comprador e identificar atributos específicos do consumidor. A segmentação por dados demográficos, características psicográficas, interesses, valores e hábitos de consumo ajuda a criar perfis de cliente ideal (ICPs), que irão orientar a comunicação e as promoções.
3. Pesquise concorrentes e demanda do mercado
Analise o cenário em que você pretende lançar ou expandir o seu produto. O objetivo é entender como ele se posiciona em relação aos rivais e onde você possui uma vantagem competitiva.
Isso inclui pesquisar como os concorrentes se posicionam, quais são os seus valores, como apresentam os benefícios dos itens que vendem e como definem os preços. Esse também é o momento ideal para identificar lacunas no mercado, que podem ser preenchidas com as suas próprias mensagens e ofertas.
4. Desenvolva uma proposta de valor única
Uma proposta única de valor (PUV) é uma descrição clara do principal benefício que o produto entrega aos clientes-alvo e do problema que ele resolve. Elaborar essa proposta exige um conhecimento profundo do público, do mercado e da concorrência.
Escreva, revise e refine a sua UVP diversas vezes até que ela descreva com clareza o valor central do produto. Com o tempo, essa definição servirá como base para todas as ações de comunicação, marketing e vendas do produto.
5. Defina o preço
Com a estratégia de precificação, você busca encontrar o ponto ideal entre o que os consumidores estão dispostos a pagar e o valor pelo qual é possível vender o item de forma viável para gerar lucro. Se um produto for caro demais, existe o risco de não vender o bastante para ter margem. Se for barato demais, você provavelmente não terá o retorno necessário para justificar o lançamento.
6. Crie uma estratégia de promoção
Neste ponto, você pode focar na criação de uma estratégia de promoção para o novo produto ou serviço. Normalmente, isso envolve elaborar um plano de marketing que inclua metas, objetivos, estimativas de custos, indicadores-chave de desempenho (KPIs), cronogramas de divulgação e as mensagens da campanha.
Ao criar um plano de promoção, você deve pensar nos melhores canais de vendas e marketing para alcançar o público-alvo e os consumidores prontos para a compra. Avalie como comunicar a UVP e como realizar o marketing tanto para a base de clientes atual quanto para os potenciais clientes.
7. Selecione canais de vendas e distribuição
Em seguida, determine onde os clientes podem comprar os produtos (canais de vendas) e como você planeja entregá-los (canais de distribuição). Para os canais de vendas, isso inclui a estratégia para o e-commerce, o comércio em redes sociais, lojas físicas e quaisquer outros pontos de venda. Os modelos de distribuição podem incluir lojas físicas, redes de atacado, marketplaces ou a entrega direta ao consumidor.
Cada canal envolve uma logística própria, incluindo a forma como os consumidores realizam as compras (o processo de compra) e como os produtos são entregues. Você também precisará considerar os custos e prazos associados à entrega e as partes interessadas internas ou externas, como uma equipe de vendas. Em cada ponto de decisão, considere os custos, os objetivos de negócio e as expectativas do consumidor.
8. Estabeleça métricas e metas
Os seus objetivos determinam o sucesso da estratégia de GTM. Métricas comuns em uma campanha de entrada no mercado incluem o volume total de vendas, o tempo de entrada no mercado, o custo de aquisição de clientes (CAC) e a duração do ciclo de vendas.
Essas métricas ajudam a definir os próximos passos pós-lançamento da empresa, incluindo como ela deve refinar os esforços de marketing e a estratégia para lançamentos futuros.
9. Monitore o desempenho e solicite feedback
Após o lançamento de um produto, acompanhe os principais KPIs de forma constante para medir o sucesso da estratégia de GTM. Além disso, as empresas devem buscar feedback ativamente com as partes interessadas internas e com os clientes para identificar como podem melhorar os planos de GTM.
Benefícios de uma estratégia de go-to-market
- Estratégia de produto alinhada com a missão do negócio
- Mercado-alvo definido
- Tempo de entrada no mercado acelerado
- Identificação precoce de deficiências
Uma estratégia GTM não garante um lançamento de produto bem-sucedido, mas oferece estes benefícios:
Estratégia de produto alinhada com a missão do negócio
Como parte de uma estratégia de GTM, você busca conectar os novos produtos à missão central do negócio e aos objetivos estratégicos. O processo mostra claramente se esse produto ou serviço está alinhado às outras ofertas, garantindo que a marca mantenha uma identidade coesa.
Mercado-alvo definido
As estratégias de GTM exigem que você entenda o mercado-alvo e onde os produtos se encaixam na vida do consumidor. Dessa forma, você consegue criar um lugar único dentro desse mercado e obter informações valiosas para ajudar a melhorar iniciativas mais amplas de marketing, vendas e atendimento ao cliente.
Tempo de entrada no mercado acelerado
Uma estratégia de go-to-market detalha o processo, o cronograma e os marcos essenciais necessários para um lançamento de produto bem-sucedido. Isso reduz desvios e ajuda a manter a equipe focada em objetivos claramente definidos, o que diminui o tempo necessário para um produto sair da fase de concepção e chegar ao lançamento.
Identificação precoce de deficiências
Uma estratégia de GTM bem formulada visa reduzir as chances de fracasso. À medida que a estratégia é executada, você consegue identificar e considerar possíveis falhas nos produtos e nas táticas adotadas. O plano ajuda a antecipar qualquer fator que possa custar tempo e dinheiro, permitindo que você mude para um caminho mais viável.
Dicas de estratégia de entrada no mercado
Confira três dicas de estratégia de entrada no mercado que você pode implementar em qualquer empresa:
Priorize o cliente
Uma estratégia de GTM deve focar nos consumidores que irão comprar o produto. O sucesso ou o fracasso de um plano de entrada no mercado depende do quanto a empresa entende os desejos, as motivações, os medos, as dúvidas e as barreiras de compra do público-alvo. Compreender esses fatores garante que o produto, a comunicação, as vendas, o marketing e as estratégias de distribuição tenham as melhores chances de atender às necessidades dos compradores.
Busque contribuições dos compradores
A pesquisa de mercado oferece percepções sobre os consumidores. Busque o feedback de clientes em potencial de forma ativa. Pergunte o que eles gostam no produto, onde realizaram a compra e como ele pode ser melhorado. Utilize grupos focais, pesquisas e avaliações on-line para entender a fundo o que motiva o comprador.
Teste tudo com frequência
O objetivo de uma estratégia de GTM é maximizar a eficácia e a eficiência do lançamento do produto. Muitas vezes, esse é um processo iterativo, em que as táticas individuais melhoram com o tempo. É necessário testar continuamente várias estratégias para o design e a qualidade do produto, a comunicação, a proposta de valor, o marketing, as vendas, a precificação e os descontos. Teste, aprenda o que funciona e faça ajustes.
Perguntas frequentes sobre estratégia de go-to-market
Quando você deve usar uma estratégia de go-to-market?
Você deve usar uma estratégia de go-to-market ao lançar um novo produto em um mercado existente, ao introduzir um item já disponível em um novo mercado ou ao testar opções para o crescimento de um produto dentro do mercado atual.
Quais são os elementos de uma estratégia de go-to-market?
Os elementos centrais de uma estratégia de go-to-market começam com a definição dos consumidores-alvo e das propostas de valor. Em seguida, é necessário explorar o mercado antes de criar uma estratégia de comunicação, que inclui os planos de vendas, marketing e distribuição. Por fim, com base nas informações sobre a concorrência no mercado-alvo, você pode decidir a estratégia de precificação para o produto.
Qual é a diferença entre uma estratégia de go-to-market e uma estratégia de marketing?
A diferença entre uma estratégia de go-to-market e uma estratégia de marketing é que um plano de GTM foca em trazer um novo produto ao mercado em um período definido, enquanto um plano de marketing visa impulsionar o reconhecimento da marca e a receita para todo o negócio de forma contínua. Uma estratégia de marketing inclui uma gama muito mais ampla de atividades e objetivos.
