O que é design thinking? As 5 fases dessa abordagem

Quer oferecer produtos e serviços que atendam às reais necessidades de seus clientes? É para isso que serve o design thinking. Usando essa abordagem, empreendedores e suas equipes conseguem solucionar problemas e desenvolver, de forma colaborativa, aquilo que o público-alvo quer.

Design é a relação entre função e estética em objetos criados pelo ser humano, de ferramentas primitivas a dispositivos digitais que cabem na palma da mão. Muitas inovações técnicas e sociais que se tornaram parte do dia a dia, como o iPhone da Apple, o app de transporte da Uber e o algoritmo de recomendações da Netflix, surgiram a partir da abordagem do design thinking.

Neste artigo, você vai entender exatamente o que é design thinking, quais são suas etapas, conhecer exemplos de empresas que utilizam e aprender como aplicar o processo de design thinking ao contexto da sua própria empresa.

O que é design thinking?

Design thinking é uma abordagem centrada no ser humano, inspirada na área de design, para analisar problemas e desenvolver soluções criativas para desafios complexos nos negócios. Parte da observação atenta dos desafios do cotidiano para identificar oportunidades de melhoria e transformá-las em soluções úteis, por meio da geração, teste e refinamento contínuo de ideias. Essa estrutura pode ser aplicada ao desenvolvimento de produtos, à otimização da conversão de um site ou à criação de uma marca.

Independentemente de como é usado, o design thinking é:

• Centrado no ser humano. O design thinking é uma abordagem centrada no usuário que busca identificar e atender necessidades ainda não contempladas pelo que o mercado oferece. Em vez de apenas validar hipóteses, essa forma de resolução criativa de problemas prioriza uma compreensão profunda do público-alvo.
• Iterativo. O design thinking é um processo iterativo e não linear, que incentiva revisões constantes e, quando necessário, a retomada de etapas para aprimorar a solução. Ao longo do caminho, é possível criar protótipos ou modelos das ideias para coletar feedback, testar hipóteses e ajustar o conceito progressivamente em cada etapa.

Criado por Tim Brown e David Kelley, o design thinking nada mais é do que o pensamento crítico e criativo, visando praticidade e utilidade. Mais do que uma preocupação estética, o uso do design thinking no mundo dos negócios está voltado para a inovação, sempre em busca de soluções satisfatórias para consumidores.

Você alguma vez já usou um produto e ficou com a impressão de que as pessoas que o criaram jamais precisaram usá-lo, pois, se tivessem usado, teriam percebido que ele era péssimo? As primeiras versões do controle do Nintendo Wii, por exemplo, foram duramente criticadas por usuários. Além do formato retangular, pouco ergonômico, os controles acabavam sendo atirados contra a tela da TV por não terem uma corda de segurança. Felizmente, esses problemas foram resolvidos com as atualizações do produto e, para isso, foi preciso ouvir os usuários.

Não foi à toa que um tweet sobre um pendurador de banana viralizou: embora ninguém esteja sofrendo profundamente armazenando suas bananas em fruteiras comuns ou na geladeira, o design criativo e prático desse produto atrai as pessoas. É basicamente isso que significa "pensar como um designer", a filosofia que fundamenta o que é design thinking.

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Etapas do design thinking

• Empatia
• Definição (ou ponto de vista)
• Idealização (ou ideação
• Prototipagem
• Lançamento, observação e reinício

O design thinking se organiza em três grandes fases — entender, explorar e materializar — que se desdobram em etapas mais específicas. Neste conteúdo, elas estão estruturadas em cinco: empatia, definição (ou ponto de vista), ideação, prototipagem e teste.

Empatia

A primeira etapa do design thinking é a imersão no problema a ser trabalhado. Nesse início, a equipe se reúne para alinhar objetivos, definir um cronograma, distribuir responsabilidades e estabelecer critérios de análise. Com essas diretrizes claras, inicia-se o processo de empatia, voltado à compreensão profunda das pessoas envolvidas e de suas necessidades.

Consiste em se colocar no lugar das pessoas para compreender como elas interagem com o produto e identificar possíveis problemas. Trata-se de uma fase de pesquisa aprofundada, voltada a entender com clareza as necessidades do público-alvo.

Comece conduzindo pesquisas de mercado para aprender mais sobre as experiências e expectativas dos seus clientes. O objetivo neste ponto não é resolver problemas complexos ou testar hipóteses. Em vez disso, formule perguntas e identifique os principais pontos do problema. Elaborar uma declaração clara do desafio pode ajudar a contextualizar essas questões e alinhá-las com o restante da equipe.

Para identificar os problemas que serão trabalhados com design thinking, é fundamental realizar um levantamento de dados que evite decisões baseadas em suposições ou opiniões pessoais. Informações concretas orientam a equipe na criação de soluções alinhadas às necessidades reais dos clientes.

Essa investigação pode incluir entrevistas, pesquisas e observação direta do contexto de uso do produto. Colocar-se no lugar do público também faz parte do processo: quem desenvolve tênis de corrida pode acompanhar treinos na pista; quem cria molhos e condimentos pode observar cozinheiros em casa ou em cozinhas profissionais.

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Vale lembrar que o consumidor é muito mais do que o perfil formado por seus dados demográficos; é importante focar também nos aspectos sócio-emocionais do seu público-alvo. Se você nunca pensou nisso antes, ainda dá tempo de conferir o artigo sobre buyer persona e saber exatamente quem é o cliente ideal do seu e-commerce. Assim, você terá muito mais preparo e insight para empatizar com os consumidores para quem seus produtos ou serviços são desenvolvidos.

Uma ferramenta importante nesta etapa do design thinking é a análise SWOT. Trata-se de uma análise estruturada que permite que empreendedores avaliem os pontos fracos e fortes do negócio sob uma perspectiva interna e também externa.

Outra medida importante nesta etapa é coletar feedback de clientes. Você pode se basear nas avaliações de produtos deixadas por clientes, mas também elaborar questionários voltados para a situação específica que sua equipe deseja solucionar.

Definição (ou ponto de vista)

Se a primeira etapa do design thinking for bem feita, a segunda se tornará bem simples. Essa é a hora de utilizar os dados levantados no processo de empatia para identificar o problema principal a ser trabalhado e solucionado.

Considerando que o design thinking é uma abordagem colaborativa, é nesta etapa que cada membro da equipe compartilha seus pontos de vista sobre o que aprendeu com os dados. Juntos, todos os membros vão delimitar as prioridades e definir para onde os esforços serão direcionados.

Com base nas informações coletadas na fase de empatia, refine e delimite seus objetivos. Quais soluções potenciais podem gerar mais valor para os clientes? Se a empresa desenvolve equipamentos de camping para aprimorar experiências ao ar livre, por exemplo, o foco pode estar em criar utensílios de cozinha ultraleves e fáceis de limpar, em vez de apenas adaptar eletrodomésticos tradicionais para versões portáteis. 

Se você está trabalhando em design UX, seu objetivo pode ser ajudar os usuários a passar menos (ou mais) tempo no seu aplicativo.

Definir objetivos claros é essencial para que o design thinking se mantenha centrado no usuário. Esse direcionamento orienta a estratégia do negócio para atender melhor às necessidades dos clientes, no lugar de se guiar principalmente pela concorrência do mercado.

Idealização (ou ideação)

Dados analisados, prioridades definidas, chegou a hora do brainstorming. Se na etapa anterior você ouviu o ponto de vista de cada membro da equipe, na idealização, vai ouvir ideias para a solução. Esse é o momento de deixar fluir a criatividade característica do design thinking.

Na fase de ideação, você imagina soluções criativas para os problemas que identificou. O estágio de ideação ainda é sobre criar opções em vez de fazer escolhas.

Esta terceira fase pode ser uma das partes mais divertidas do processo de design thinking porque nada está fora da mesa. Muitas técnicas de ideação envolvem jogos rápidos que encorajam espontaneidade e associação livre. Este é o momento de expressar seus conceitos mais inventivos. Se você sente vontade de responder a cada problema com "Primeiro precisamos nos mudar para Marte", agora é a hora.

Para que tudo isso funcione, é preciso que as pessoas se sintam à vontade para expressar o que pensam. Será muito difícil implementar o design thinking de forma bem-sucedida se não houver um senso de comunidade na sua empresa. Por isso, é importante validar as ideias propostas e evitar julgamentos, deboches, entre outras atitudes que possam inibir algumas pessoas de se expressarem.

A partir desse trabalho em conjunto, a equipe deve selecionar as ideias que mais têm chances de sucesso para serem levadas à próxima fase.

✨ Que tal organizar o brainstorming desta etapa do design thinking propondo um mapa mental colaborativo?

Prototipagem

Até aqui, você estudou o contexto, levantou dados concretos, estabeleceu prioridades e fez um brainstorming de ideias de solução para elas. Agora é o momento de unir a teoria à prática e dar vida às ideias.

O estágio de protótipo é quando suas ideias se transformam em um modelo bruto ou, idealmente, vários modelos preliminares para ver quais aspectos são dignos de uma aplicação real e quais não são. Considere isso um espaço de possíveis soluções.

Depois de selecionar as ideias com maior potencial de sucesso, é preciso investir em um protótipo, isto é, uma versão beta do que se pretende que seja o produto final. É uma etapa crucial, pois permite a realização de testes internos antes de investir todo o seu orçamento na execução de algo que talvez, na prática, não funcione tão bem. É a partir dos protótipos que você vai entender se a ideia está pronta para conhecer o mundo ou se ela ainda requer alguns ajustes.

A prototipagem pode fornecer uma sensação preventiva do feedback do usuário e ajudar a determinar se você resolve os problemas identificados na fase de empatia. A fase de teste economiza tempo e dinheiro; você pode descartar modelos com baixo desempenho ou que não são economicamente viáveis, e dar luz verde a modelos livres de bugs de desenvolvimento inicial.

Se sua empresa está utilizando o processo de design thinking para desenvolver um serviço, não um produto, em vez de protótipos serão criadas simulações das ações reais a serem tomadas. Uma boa ferramenta do design thinking nesta etapa é o MVP, sigla de Minimum Viable Product, traduzido como "produto mínimo viável". Trata-se da prática de lançar um produto novo com o menor investimento possível. Assim, o produto pode ser testado antes de maiores investimentos serem feitos nele.

💡Você já ouviu falar de testes A/B? Comumente utilizado para testar duas versões de um site, ele pode servir de inspiração para o desenvolvimento de seus produtos ou serviços nesta etapa do design thinking. Se estiver entre duas variantes de uma mesma proposta, vale colocá-las para teste uma contra a outra.

Lançamento, observação e reinício

A etapa anterior já abordava testes, porém voltados ao uso interno para orientar a tomada de decisões. Esse agora é pra valer: depois de todo esse trabalho de preparo por meio do design thinking, chegou a hora da verdade: o lançamento.

O passo final é lançar seu design e observar o impacto nos usuários. Então, reinicie o processo de design a partir do passo um. O design thinking não tem um fim decisivo; é um ciclo constante de inovação e experimentação, e sempre há potencial para melhoria.

Esse é o momento em que sua empresa deve investir em estratégias de marketing para e-commerce. Afinal, você quer que o resultado de todos esses esforços atinja o público-alvo, não é mesmo? Vale manter em mente um dos princípios do mix de marketing para garantir que isso aconteça: o marketing não é somente sobre divulgação; ele deve orientar toda a jornada do produto, desde sua concepção.

Ao observar seu design, reflita sobre os passos iniciais que você tomou para empatizar com os clientes. Avalie se você atendeu às necessidades e expectativas deles. Você está resolvendo os problemas que se propôs a abordar? Ver seu design no mundo real lhe deu novas percepções?

📝 Para não se perder em tantos conceitos e abordagens e poder usá-los em conjunto com eficiência, não se esqueça de fazer um plano de marketing para o seu negócio.

Nesta última etapa do design thinking, o mundo vai conhecer e consumir seu produto. A essa altura, você deve estar se perguntando: "Ok, se agora acabou, por que chamar de teste? Já não teve teste suficiente? Ainda não ficou pronto?" E a resposta é: o uso real do produto lançado e o grau de satisfação dos consumidores é uma nova fase de aprendizagem e, por isso, é também um teste.

🎯 Visualizar o produto pronto como um produto que também está em testagem é uma forma de manter o olhar atento, crítico e criativo proposto pelo design thinking.

É voltar assim que torna o design thinking iterativo e centrado no ser humano. Cada lançamento é considerado uma iteração — um ponto de partida para refinar seu conceito — em vez de uma conclusão, e o foco está na experiência humana, não em métricas.

Isso significa que, sob a abordagem do design thinking, o processo de desenvolvimento de um produto não acaba no lançamento. Lembra do exemplo do controle do Nintendo Wii? Imagina só se a empresa não tivesse ouvido as avaliações negativas para aprimorar o produto.

Mantenha o foco na real experiência dos consumidores e, com essas informações, volte para a primeira etapa do design thinking. Avalie os resultados desse primeiro teste, entenda o que precisa melhorar no produto e quais críticas vai incorporar à solução. Assim, você aproveita o feedback para deixar seus clientes cada vez mais satisfeitos!

Como aplicar o design thinking ao seu trabalho

Aprender como e quando incorporar o design thinking à sua prática de negócios leva tempo. Comece aplicando os princípios do design thinking a situações cotidianas para ver quais métodos geram ideias que valem a pena tentar. Aqui estão alguns princípios fundamentais para manter em mente:

• Abrace a incerteza. Você pode encontrar problemas que parecem muito assustadores para resolver durante as fases iniciais. Em vez de recuar, veja esses desafios como caminhos potenciais para novas ideias.
• Aprenda com os erros. A abordagem do design thinking é um processo perdoador que recompensa tentativa e esforço. Resista ao impulso de abandonar suas ideias se elas não funcionarem inicialmente. Em vez disso, pense nos fracassos como possíveis soluções em progresso e aproveite essas experiências em seus empreendimentos futuros.
• Desafie suposições e conclusões. As fases iniciais do design thinking são destinadas a deixar de lado preconceitos sobre os desejos e necessidades dos seus clientes. Mesmo depois de lançar suas ideias bem-sucedidas, use o design thinking para retrabalhar e melhorá-las.

O design thinking é uma habilidade e, como qualquer habilidade, requer prática. Quando o design thinking funciona, novas ideias fluem do engajamento de mente aberta. Quanto mais você e sua equipe empregarem este método, mais vocês experimentarão um aumento na confiança criativa conforme os momentos "eureka" aumentam em frequência.

Design thinking nas empresas

Se antigamente as empresas desenvolviam um produto e, depois de lançá-lo, partiam para o próximo, hoje em dia, valoriza-se cada vez mais a abordagem do design thinking. A seguir, conheça algumas das vantagens de aplicar esse método no mundo dos negócios:

• Visão global. O design thinking estimula profissionais a terem uma visão mais global do processo de desenvolvimento de um produto, pois o foco não é somente no resultado, mas, ao mesmo tempo, não o perde de vista. Além disso, dentro da proposta do design thinking, o desenvolvimento do produto nunca está finalizado.
• Fortalecimento da equipe. Por ser uma abordagem que depende de colaboração de múltiplos profissionais em harmonia, o processo de design thinking permite uma aproximação entre os membros da equipe. Mesmo que isso não ocorra imediatamente ou talvez cause estranhamento no início, as habilidades sócio-emocionais e comunicativas da equipe vão sendo desenvolvidas conforme o trabalho vai sendo realizado.
• Crescimento profissional individual. Ao desenvolver habilidades interpessoais e inteligência emocional, o próprio profissional cresce individualmente também. Hoje em dia, valoriza-se muito no meio de trabalho as chamadas soft skills e trabalhar com design thinking é uma ótima forma de cultivá-las.
• Baixo investimento. O custo de implementação do design thinking é muito baixo, sendo muito vantajoso economicamente. É o sonho de todo empreendedor: gastar muito pouco no que pode ser a solução para se destacar em um mercado competitivo.
• Fidelização de clientes. O design thinking se preocupa em atender os clientes, deixando-os cada vez mais satisfeitos. A satisfação é a forma mais eficaz de garantir a retenção de clientes e fidelizá-los à marca.
• Engajamento. Uma empresa que promove o trabalho em equipe e encoraja profissionais a manifestarem suas ideias e pontos de vista tende a ter profissionais mais motivados. O profissional que sente que suas ideias são valorizadas tem mais chances de se dedicar de maneira engajada ao processo.

Empresas que usam design thinking

1. Samsung
2. Havaianas
3. Pantys
4. Sallve

Agora que você já sabe o que é design thinking, as vantagens de aplicá-lo e já conhece todas as etapas dessa abordagem, confira três exemplos de empresas que usam o design thinking.

1. Samsung

Você sabia que a Samsung é uma das empresas adeptas do design thinking, já tendo utilizado a abordagem em mais de 50 projetos da marca?

Em parceria com a IDEO, consultoria especializada em design thinking, a Samsung lançou uma linha de televisões voltada para as classes C e D. Depois de realizar entrevistas com famílias de baixa renda e vendedores de lojas populares, a empresa aprendeu que, para esse perfil de consumidores, era importante que as televisões fossem resistentes a quedas de energia, um problema frequente nos bairros onde moram.

O processo de design thinking, além da aplicação econômica, possibilitou uma solução também muito em conta: em vez de lançar um novo modelo de televisão, a Samsung apenas instalou dispositivos nos modelos existentes que protegessem das oscilações elétricas que eram importantes para os consumidores entrevistados.

2. Havaianas

Durante muito tempo conhecida apenas pelas sandálias de dedo, ao longo dos anos, a Havaianas começou a investir em outros produtos, como bolsas, toalhas, além de uma variedade maior dos chinelos que já oferecia. No caso das bolsas, com consultoria da IDEO, a marca aplicou o processo de design thinking para o lançamento.

A empresa realizou pesquisas e entrevistas dentro e fora do país até chegar a um consenso sobre quais características eram associadas à marca e como representá-las no produto. Seguindo as etapas do design thinking, a Havaianas implementou primeiro um protótipo da bolsa, que passou por testes e adaptações, até ser oficialmente lançada na São Paulo Fashion Week de 2008.

3. Pantys

A Pantys é um exemplo consistente de aplicação dos princípios de design thinking ao desenvolvimento de produtos. A marca nasceu de uma dor real vivida por suas fundadoras e por outras mulheres: a insatisfação com absorventes descartáveis, seja pelo desconforto, pelos impactos ambientais ou pelos tabus associados ao ciclo menstrual. Antes do lançamento, a empresa realizou pesquisas com consumidoras para compreender necessidades não atendidas e, a partir dessas descobertas, criou uma solução inédita no mercado brasileiro: calcinhas absorventes reutilizáveis que combinam conforto, funcionalidade e sustentabilidade.

O processo não se encerrou no primeiro produto. A Pantys mantém uma lógica de prototipagem constante para aprimorar modelos e ampliar o portfólio, incorporando feedback das usuárias e contemplando diferentes corpos e contextos de uso. Um exemplo é o desenvolvimento da calcinha absorvente Easy, criada com aberturas laterais para facilitar a troca por pessoas com deficiência, evidenciando uma abordagem de design inclusivo centrada no usuário.

4. Sallve

A Sallve é frequentemente citada como um dos exemplos brasileiros mais claros de cocriação aplicada a negócios, prática diretamente alinhada ao design thinking. Desde o início, a marca estruturou o desenvolvimento de produtos a partir da escuta ativa da comunidade. Conversas no blog e nas redes sociais servem como ponto de partida para identificar dores reais relacionadas à rotina de skincare, permitindo compreender hábitos, expectativas e frustrações dos consumidores antes mesmo da fase de formulação.

Antes mesmo de lançar seu primeiro item, a marca criou canais de conteúdo e diálogo para entender hábitos e necessidades dos consumidores, utilizando essas informações para formular soluções. O primeiro produto, por exemplo, surgiu diretamente das demandas coletadas nessas conversas, e o processo continua por meio de questionários, testes e colaborações que influenciam ingredientes, fórmulas e posicionamento. Dessa forma, consumidores participam como cocriadores, colocando o usuário no centro das decisões, princípio fundamental do design thinking.

Design thinking: soluções práticas e criativas para o seu negócio

A melhor forma de lucrar e fidelizar clientes é mantê-los satisfeitos. Com o design thinking, você tem todas as ferramentas para oferecer aos clientes exatamente o que eles querem. Você agora já sabe o que é design thinking e já conferiu alguns exemplos para se inspirar. O que está esperando para aplicar o design thinking ao seu e-commerce?