Etnia Barcelona lleva 25 años construyendo una reputación de calidad y servicio que no deja espacio a los atajos. Las garantías salen en menos de 24 horas, sin excepción, y los ópticos recomiendan la marca a sus propios clientes por esa reputación.
Su web no estaba a la altura. En junio, tras una migración de 45 días, Etnia Barcelona se pasó a Shopify.
- Más de 30 personas de marketing, finanzas y producto gestionan hoy la web directamente en Shopify, sin abrir un ticket a IT
- El catálogo, las tarifas por país y los pedidos se sincronizan hoy de forma automática con el SAP de la compañía
- Las ventas digitales crecieron interanualmente por primera vez en cinco años: un 20% en junio, un 70% en julio y un 136% en agosto
El reto: una web que no estaba a la altura de la marca
Etnia Barcelona funciona con una obsesión por la calidad y el servicio, construida durante 25 años. Las garantías salen en menos de 24 horas, sin excepción.
“Si un óptico tiene un problema con unas gafas, no hay duda. Recibe el recambio de garantía en 24 horas”, dice Nico.
La web no estaba a esa altura. Funcionaba sobre una plataforma que la propia empresa había construido y mantenía ella misma, y se notaba: un checkout que se atascaba, medios de pago que fallaban sin avisar y páginas que apenas cargaban según el país del cliente.
“Hoy funciona PayPal, mañana no funciona. Hoy funciona Apple Pay y de golpe caduca un certificado y deja de funcionar. El Google Pay no ha funcionado nunca”, dice Nico Nutter, director de IT en Etnia Barcelona.
Etnia empezó 2026 con cambios reales en la dirección. Massimo Vian, nombrado consejero delegado el 1 de septiembre, se incorporó primero como consultor a principios de año, y su argumento fue directo: el funcionamiento diario de la web no estaba a la altura de la calidad que Etnia ofrece en todo lo demás, en sus productos y en su servicio.
La solución: una migración de 45 días, sin rediseño
Nico marcó las condiciones antes de empezar el proyecto: sin rediseño, sin nuevos debates de diseño, solo trasladar la web que ya tenían a Shopify lo más rápido posible y bien hecho. Dio 45 días al equipo y al partner de Shopify, Orienteed, y la nueva web se lanzó el 9 de junio.
“No entramos en discusiones ni nos liamos con un diseño nuevo, porque sabíamos que eso retrasa las cosas”, dice Nico.
Lo que antes tardaba meses en la plataforma anterior hoy tarda minutos. Etnia trabaja con una tarifa distinta para casi cada país y cada acuerdo con sus ópticos, y todo eso se sincroniza hoy de forma automática con el SAP de la compañía, junto con el catálogo y los pedidos. Cuando Nico necesitó conectar Emarsys, una herramienta de marketing de SAP, encontró un conector ya hecho en Shopify en lugar de tener que encargar un desarrollo nuevo.
“Busqué Emarsys en el catálogo de aplicaciones y tenían conector. Tardé tres minutos. Llamé a SAP y les dije que no hacía falta ninguna propuesta, que ya estaba integrado”, dice Nico.
El fundador de Etnia Barcelona, David Pellicer, sigue implicándose en los pequeños detalles de la web. El amiguito es como Nico llama al asistente de IA de Shopify, Sidekick, y lo usa a diario.
Yo no sé PHP, y el dueño me pidió un cambio un viernes a las siete de la tarde. No quería quemar a mi equipo por un capricho que podía esperar al lunes. Le pregunté al amiguito. Me dijo: ‘Si quieres, te lo hago yo’, y me cambió el objeto él mismo.
Para Etnia, Sidekick complementa la experiencia del equipo de Orienteed en lugar de sustituirla: da respuestas más rápidas y deja los cambios complejos y las mejoras continuas en manos expertas.
Más de 30 personas de marketing, finanzas y producto tienen hoy acceso directo a Shopify para gestionar el catálogo, las tarifas y las campañas, un trabajo que antes exigía abrir un ticket a IT. El propio equipo técnico de Etnia sigue siendo dueño de la web y trabaja junto a Orienteed en lugar de ser sustituido por ellos.
El resultado: primero la calidad, luego las ventas
Su equipo técnico ya no mantiene la infraestructura detrás de la web. El catálogo, las tarifas por país y los datos de pedidos se sincronizan hoy de forma automática con SAP, y Shopify Markets avisó de un umbral fiscal de envíos a Canadá antes de que se convirtiera en un problema de cumplimiento, el tipo de aviso que Nico dice que una herramienta a medida nunca habría detectado.
“Todo esto lo detecta Shopify solo. Eso no lo tienes nunca en una herramienta a medida”, dice Nico.
La web tiene un precio ligeramente superior al de las propias tiendas de Etnia y no aplica descuentos, para proteger las relaciones con los ópticos que siguen generando la mayor parte de la facturación de la empresa. “Yo tengo un escaparate de marca, yo no voy a hacer un descuento a nadie”, dice Nico.
Con Shopify, Etnia tiene hoy presencia digital real en países donde todavía no tiene tienda física, lo que da a su equipo de exportación una forma de ver dónde existe demanda real antes de decidir dónde abrir. Etnia también planea trasladar el punto de venta de sus tiendas físicas a Shopify, para unificar los datos de retail y ecommerce igual que ya ha unificado ecommerce y SAP.
Nada de esto se construyó para salvar las ventas online. Se construyó porque una web debe estar a la altura de la marca que representa. Las ventas digitales crecieron de todos modos, por primera vez en cinco años: un 20% en junio, el mes del lanzamiento, un 70% en julio y un 136% en agosto. Parte de esas cifras se explica porque la base del año anterior era débil, más que porque la nueva web sea extraordinaria, pero lo que más le importa a Nico es que la tendencia cambiara, después de cinco años.